《企业营销策划》ppt课件.ppt

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1、第五讲：企业营销策划WBSA国际注册商务策划师ICKOO国际注册企划工程师何蜀民主讲AACTP国际注册TTT职业培训师企业营销策划总图企业营销策划总体思路整理：P1:市场/产品定位P2:价格定位P3：渠道定位P4：促销定位P5：品牌定位P6：CISP7：广告P8：公关判断：J1：是否体现战略、生态、融资、管理四个领域的意志；J2：是否有助于最大限度地实现上述四个领域为企业创造的价值。创新：C1：服务营销；C2：关系营销；C3：品牌营销；C4：整合营销。营销策划要素解释服务营销法：通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。

2、关系营销法：就是建立、维护、利用、提升与客户的关系，进而促进销售。品牌营销：就是建立和利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品营销。整合营销：就是把各种营销资源整理一下，使它们合拢在一起，形成销售合力，这个销售合力大于各个销售资源力量的简单相加。三环分析法自我所能市场所需对手所弱核心竞争力所在SWOT分析法外部机会增强型战略外部威胁内部优势内部劣势扭转型战略防御型战略多种经营型战略一、市场/产品策划整理：P1:潜在市场细分P2:显在市场细分P3：客户价值细分P4：核心产品定位P5：形式产品定位P6：附加产品定位判断：J1：具体地、系统地回答各种客户内在、外在的特征

3、；J2：在体现比较优势的前提下，有限满足客户的需求清单。创新：C1：产品试用法；C2：客户叙述法；C3：扮客体验法。C4：客户设计法；C5：增值服务法；C6：局部功能法。客户开发顺序五步分析法用得上买得起信得过看得中急着用一/、市场定位EMG市场定位●O●P1潜在市场细分●P2显在市场细分●P3客户价值细分CJ具体地、系统地回答各种客户地内在、外在特征。1）产品试用法；2）客户叙述法；3）扮客体验法。一/、产品定位EMG产品定位●O●P1核心产品●P2形式产品●P3附加产品CJ在体现比较优势的前提下，有限满足客户的需求清单。1）客户设计法；2）增值服务法；3）局部

4、功能法。产品定位要素解释客户设计法：就是把客户作为企业内部成员，由客户创造产品。增值服务法：就是建立、维护、利用、提升与客户的关系，进而促进销售。局部功能法：就是按市场细分，对某一个特定时期的客户或某一个特定的客户群，突出展现产品的某一方面的功能，使客户产生特殊需求。“产品/市场组合法”理念表产品市场老产品新产品老市场新市场突出价格突出成熟转介，体现品牌魅力突出产品的功能特色大力造势二、价格定位整理：P1:成本导向定价P2:需求导向定价P3：竞争导向定价判断：J：撇脂/渗透定价法创新：C1：搭配定价法；C2：系列产品定价法；C3：主导产品定价法；C4：以附加品产别

5、定价法。产品价格定位要素解释搭配定价法：就是以多种产品组合成一套价格。以会员卡的方式出售产品或服务，多数属于这种方法。系列产品定价法：就是把不同档次、款式、规格、花色的同类产品分别定价的方法。主导产品定价法：就是把主导产品的价格限定住，变化其消耗材料的价格。以附加品差别定价法：就是根据客户选择的附属品不同，而区别主导产品价格。撇脂/渗透定价表快速/慢速撇脂/渗透快速慢速撇脂渗透高价、高额促销投入，树立形象，提升品牌价值，实现快速占领市场。适合垄断性高科技产品。高价、低促销投入，缓慢，占领市场，适合销售渠道专一，暂无竞争对手的产品。低价格、高促销投入，快速与客户见面

6、，快速占领市场，适合竞争激烈，客户对价格十分敏感的产品。低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场规模大，客户对价格敏感，靠对手失误或耐心不足取胜。三、渠道定位整理：P1:通路短化P2:价值分化P3：专心程度P4：专业程度P5：继承资源P6：启动能力P7：受控程度P8：维持能力P9：推出程序判断：J1：统一性J2：自主性P3：快捷性创新：C1：关联交易法；C2：间接/直接销售法；C3：虚拟社区法。渠道定位要素解释关联交易法：就是生产商与中间商之间不是简单的买卖或记帐关系，在某些业务分支双方还具有合资合作关系。。间接/直接销售法：就是把直接销售和间接销售组合起来，提

7、高生产商对终端客户的影响力。虚拟社区法：就是利用电子商务平台建立与中间商、客户之间的三角关系，构成一种良性互动，使三方之间连续不断地建立、提升相互信任度。科特勒关于渠道价值链的总体评价渠道的价值50％生产的价值15％品牌的价值35％四、促销定位整理：P1:显化客户P2:客户定位P3：接近客户P4：影响客户P5：顺利交易P6：跟踪服务判断：J：成交效率分析创新：C1：融资营销法；C2：送式营销法；C3：拉动营销法；C4：新闻实证法；C5：无限连锁介绍法。促销定位要素解释（一）融资营销法：就是通过借助有利的环境因素，使产品增值之后再进行销售的方法。送式营销法：就是通过

8、一定形式的