《产品和服务战略》PPT课件

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1、第八章产品和服务战略一、产品整体概念二、产品组合决策三、品牌决策四、产品生命周期1北京市电子工业干部学校什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合2北京市电子工业干部学校什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务所有权的转移。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修3北京市电子工业干部学校产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附

2、带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务4北京市电子工业干部学校品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品附加产品一产品整体概念5北京市电子工业干部学校非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽

3、车、家具便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸6北京市电子工业干部学校二产品决策产品属性品牌管理包装管理标签管理新产品开发7北京市电子工业干部学校产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:一)产品属性8北京市电子工业干部学校宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–产品线中每种产品的花色品种品种产品组合-所有的

4、产品线和产品项目一致性产品组合决策9北京市电子工业干部学校案例：大圣公司的产品组合（部分）药材果品旅游宠物药用猕猴旅游采摘学生春游宠物猕猴销售、认养、医疗配种等10北京市电子工业干部学校延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策11北京市电子工业干部学校二)品牌决策品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同竞争产品的销售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌

5、与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分12北京市电子工业干部学校品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期13北京市电子工业干部学校品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别

6、化所构成：品牌活力差别化：消费者认为品牌有特色适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重：消费者对此品牌的评价高亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌14北京市电子工业干部学校品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦

7、然；第四层面：品牌忠实度。15北京市电子工业干部学校品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略16北京市电子工业干部学校产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略(图8.4)17北京市电子工业干部学校品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新

8、产品。18北京市电子工业干部学校三)包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。19北京市电子工业干部学校四)标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别产品或品牌描述与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品20北京市电子工业干部学校无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前