《建立产品战略》ppt课件

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1、第4章建立产品战略展示战略关系战略产品战略客户战略伙伴关系本章主要内容：成为产品专家销售具体利益设计增值式解决方案4.1成为产品专家销售人员面对的主要挑战是赢得客户的信任，产品知识是影响客户建立信任关系的第一重要因素。汤姆·彼得（《推销与营销管理》作者）：“销售人员了解产品知识多多益善，更重要的是深入、深入、再深入，对深层技术求知若渴者赢。”产品工艺流程和质量控制性能数据和产品规格产品名称：意大利CAMP动力绳产地：意大利类别：绳索绳套动力绳用途：登山，攀岩等直径：10.2mm重量：56g/m最大冲坠力：5.4KN静力延展率：10%性能数据和产品

2、规格惠而浦公司（WhirlpoolCorporation）创立于1911年，总部位于美国密歇根州的奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。其白色家电产品已连续11年保持全球市场占有率领先（9.5%）。惠而浦旗下拥有Whirlpool,Maytag,KitchenAid,Jenn-Air,Amana,Brastemp和Bauknecht等众多知名国际品牌，业务遍及全球170多个国家和地区，在全球拥有47个生产基地，26个研发中心和4个设计中心。百年来，美国惠而浦集团始终致力于为全球消费者提供品质卓越的家电产品，其产品涉及洗衣机/干衣机、微波炉、冰

3、箱、空调、灶具抽油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机等9大系列。为了熟悉惠而浦电器，其销售人员必须生活在这个品牌中，该公司在其总部附近修建了一个8间房的农舍，里面装备了惠而浦洗碗机、冰箱、洗衣机、烘干机、微波炉。销售人8人一组，在此生活两个月并使用这些电器。惠而浦公司的工程师们参访这里，并展示这些机器的设计、产规格和性能数据。定价和质量保证定价能力是销售人员处于一个更强势的位置。量化解决方案——报价应该与创造价值的相关信息一起提供给客户：为顾客节省的成本或投资回报率（ROI）。了解你的公司伙伴关系式销售或战略联盟式销售，推销你的公司比推销你的产

4、品更重要。公司独特的文化和组织架构会影响到销售人员，进而影响到客户。公司以往的业绩可以反映公司产品的品质和信誉。公司的产品销售政策，尤其是售后支持。了解你的竞争对手获取竞争对手信息，了解对手的优劣势，就能更好的强调自己产品所提供的利益，尤其给你更多的信心。不仅如此，销售人员还应该成为行业的专家。对竞争者的态度：不要在销售展示时主动提及竞争对手除非你掌握了所有的资料，否则绝不要谈论竞争者永远不要指责竞争对手（陈述事实而非评价）以增值来竞争，凸显出你的产品给顾客的价值4.2销售具体利益销售人员只有把产品特征转化为满足客户具体需求的利益，才能实现成功的销售

5、。以特征—利益战略增加价值区分特征与利益：向顾客陈述的重点不是产品特征（四层轮胎）。一般利益和具体利益：尽量将一般利益转化为具体利益。成功销售人员关注的具体利益是与客户表达出的需求相联系的。当你把顾客具体需求与利益联系在一起时，你就是表现出了能帮助客户解决所述问题的能力。高绩效销售人员则努力挖掘出客户真正关注的利益和价值。使用连接词：“意味着”、“因为”。识别特征和利益特征利益设施投资40亿打造的田园式五星级酒店在酒店开设了家庭套房华天温泉浴餐饮酒店设有中西餐厅酒店的主厨刚刚获得全国餐饮协会颁发的金奖酒店提供24小时餐饮服务其他服务华天国旅建立覆盖国

6、内外的旅游网络平台表4-1利用特征-利益工作单销售产品利益4.3增值式产品销售战略产品定位：产品销售战略销售中的差异化（USP）独特的销售主张：质量、价格、便利性、经济性等定位即差异化=挖掘独特的销售主张销售主张：公司承诺给客户的利益和价值，以满足其需求。USP定位给消费者一个主张竞争对手没有或没有诉求过目标消费者感兴趣ImportantBenefitDifferentiationCommunicableProfitable市场点（USP）的选择利益满足效用，利益定位满足需要；属性为效用原因，属性定位说明利益真实可靠；价值满足精神感受，价值定位用于沟

7、通。利益和属性定位实现了差异化，价值定位可有可无；利益和属性定位没有差异化，价值定位必不可少。不同利益定位可以有相同的价值定位；相同利益定位可以有不同的价值定位。利益定位给使用者，价值定位给购买者。A.利益定位点C.价值定位点B.属性定位点满意集的概念现代产品（满足和超越顾客期望）更好的质量更多的选择新产品改进现代销售人员（伙伴关系）更多尊重与信赖更多知识更多的了解客户售后服务现代公司（团队行为）配送与安装岗前培训快速响应多种信贷选择客户服务图5-1满意集销售模型（GEM公式）产品整体概念潜在产品增值产品基本产品基本需求潜在产品共同开发的可能性销售人

8、员的知识客户的感知图4-2整体产品概念SteelcaseThink制定增值式产品解决方案销售人员采用广义的产