建立产品和品牌战略

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1、第六章建立产品和品牌战略PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1本章将要阐述的主要问题产品的特征有哪些？一个公司怎样建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司怎样制定更好的品牌决策？包装和标签是怎样作为应销工具应用的？2产品和产品组合产品的层次核心利益基础产品期望产品：购买者通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品马来西亚几家顶级酒店的医疗检查服务潜在产品34产品分类（Productclassifications）根据耐用性和有形性分1、非耐用品，2、耐用品

2、，3、服务消费品分类1、方便品：日用品、冲动品、急用品2、选购品（shoppinggoods）3、特殊品(specialtygoods)指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销商即可。如小汽车、摄影器材、豪华汽车4、非渴求商品5工业品分类分为三组：材料和部件，资本项目：装备：建筑物和固定设备（钻床、发电机）设备：轻型制造设备和工具供应品和服务6产品和产品组合产品组合（产品品种搭配）产品组合有一定的

3、：宽度长度深度黏度7表14.1：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品线长度产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪(1930)德来夫特(1933)汰渍(1946)快乐(1950)格利(1952)佳洁士(1955)象牙(1879)柯克斯(1885)洗污(1893)佳美(1926)帮宝适(1961)露肤(1976)媚人(1928)粉扑(1960)旗帜(1982)绝顶(1992)8产品和产品组合产品线决策产品线分析销售额和利润9图14.3：产品项目对产品线总销售和利润的贡献101.把销售额高度集中于少数几个项目之

4、上，则意味着产品线具有脆弱性。2.产品线经理甚至可以考虑将某些销售呆滞的产品项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。11产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析自己产品线定位问题。市场轮廓图14.4:纸产品线的产品图12产品线长度产品线长度受到公司目标影响。1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜）经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻求高市场份额。13产

5、品和产品组合产品线长度产品线扩展向下扩展公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态向上扩展双向扩展14品牌决策什么是品牌一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者：金利来，男人的世界15品牌决策分析品牌含意的几个方法：词语联想询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的脑海中。海尔人性化品牌询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的人性化传递了一

6、种更人性化的品牌形象。李宁，耐克，茅台，白云边（速溶咖啡）16建立品牌识别建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同。品牌是靠品牌经验而不是广告建立的（如何理解）惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，并向所在分部的总裁直接汇报。公司中的每个人都深刻理解品牌内部品牌化的三种方法——员工必须理解渴望发布品牌承诺

7、17在新经济中建立品牌建议公司：阐明公司的基本价值观并建立相应的品牌。使用品牌经理来实施战略性的工作，但品牌的最终成功有赖于公司中每个人都能接受品牌的价值观。设计一个更广泛的品牌建设计划。从而在每个与顾客的接触点上创造肯定的体验—事件、研究小组、新闻、电话、电子邮件和个人联系。定义所销售品牌的本质。将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。公司衡量品牌建设效果不能单纯依靠意识、识别和回忆等陈旧的测量法，而要依靠更广泛的系列测量法，包括顾客价值、顾客满意、顾客保留和顾客支持。讨论：本香品牌建设计划18

8、品牌权益品牌知晓度品牌接受度品牌爱好度对品牌的五种态度：顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。顾客是满意的，没有理由转换品牌。顾客是满意的，并不会因为价格而转换品牌。顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。顾客愿为该品牌做贡献。品牌权益与上述排列的3、4、5类顾客的数量是密切相关的。其他相关因素还有：品牌名称的知晓度，认识的品牌质量，强烈