产品、服务和品牌战略(I)

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1、第九章产品、服务和品牌战略第一节什么是产品产品(product)：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。服务(service)：包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。一、产品、服务和体验纯有形产品：香皂、牙膏纯服务商品：金融、医院如何理解？多数商品是产品和服务的组合。体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的享受。二、产品和服务的层次核心产品：对应于消费者的核心利益实际产品：质量水平，特色，设计，品牌名称

2、外延产品：附加的消费者服务和利益产品设计者在三个层次上考虑产品和服务，每个层次都增加更多的顾客价值。三、产品和服务分类1、消费品消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。根据消费者如何购买将这类产品和服务分类：营销事项消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高，很少计划，很少的比较和选购努力，的消费者参与购买频率较低，大量的计划和选购努力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特殊的购买努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识（或者，如果知晓，没

3、有甚至是负面的兴趣）价格低价较高的价格高价多样的分销大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一个或几个店面里独家经销多样的促销制造商大规模促销制造商和转售商的广告和人员销售制造商和转售商更加谨慎的有目标的促销制造商和转售商激进的广告和人员促销例子牙膏、杂志、清洁剂大型器具、电视、家具、服装奢侈品，如劳力士手表或高档水晶饰品人寿保险、红十字献血2、工业产品(industrialproduct)工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。与消费品的区别在于购买目的分为三类：材料和部件资

4、本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括装置和附属设备。供应品和服务3、组织、任务、地点和创意产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。组织营销任务营销地点营销创意营销第二节产品和服务决策三个层次：单个产品决策产品线决策产品组合决策一、单个产品和服务决策1、产品和服务属性产品属性（质量、特色、设计）产品质量：级别、一致性①质量级别②质量一致性全面质量管理产品特征特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。要注意：顾客价值与产品成本的比值。产品设计设计与式样的区别：式样仅指产

5、品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。2、品牌（Brand）品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。品牌与商标的区别与联系品牌对消费者的利益品牌对销售者的利益3、包装（packaging）包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。包装的设计对品牌形象有很大影响。4、标签识别产品或品牌；描述产品信息5、产品支

6、持服务二、产品线决策产品线（productline）是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。产品项目：指每一产品线下的单项产品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品产品系列长度决策如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短；如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。产品系列有不断扩展的趋势

7、方法：延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。三、产品组合决策产品决策的基本框架产品组合（或产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。包括：广度、长度、深度、相关性广度（宽度）：指产品线的数目长度：指产品项目的总和深度：指每一个产品项目中有多少不同变化的产品。相关性：指各条产品线在消费者、生产设备、配销渠道或其他方面的相关程度产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士

8、达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品第三节品牌战略：建立强大的品牌品牌资产（brandequity）品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务代理有差别的、正面的影响。构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权益——品牌创造的顾客关系的价值品牌资产的高低取决于：消费者对品牌的忠诚度品牌知名度品牌所代表的质量品牌辐射力的强弱和其他资产建立强大的品牌1、品牌定位营销者可根据产品属