《建立产品和品牌战》PPT课件

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1、建立产品和品牌战略营销组合中最重要的要素是产品，如果消费者不买某一产品的帐，那么任何广告和促销都不会起到作用。产品与产品组合实体商品服务体验事件人物地点财产组织信息创意产品的层次核心利益去旅馆的目的在于休息与睡眠基础产品旅馆里应该有床、浴室、毛巾、橱柜等期望产品干净的床、新的毛巾、相对安静附加产品有相对不错的早餐潜在产品有市场需求，但未开发，如女性楼层等范例如家的成功之道价格没有地毯没有餐厅没有其他设施只有床、简单桌子、卫具等产品的层级（以寿险为例）需求族体现产品门类的核心需求，如安全产品族满足核心需求的所有产品种类，如储蓄、收入产品种类功

2、能相似的一组产品，如金融证券产品线同样的销售渠道等，如人寿保险产品类型有期限人寿保险产品实体中国人寿连结险产品的分类耐用性：非耐用品（快消品）、耐用品、服务有型性：需要更多推销，例如较高，冰箱使用性：中间产品，工业产品产品组合宽度有多少条不同的产品线，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸巾、纸尿布长度产品项目总数深度产品组合中的产品品种，佳洁士有三种规格和两种配方的牙膏粘度产品相似性、渠道的相同性，关联范例：产品线向下扩张SONYSONYVALUE索尼价值系列联合航空——UPS梅赛德斯C级轿车范例：向上扩张星巴克依云哈根达斯范例：双向扩张万

3、豪酒店JW万豪万怡公平旅馆品牌决策一个橙子就是一个橙子---------还是一个橙子，除非橙子冠以新奇士之名，这是80%的人都深信不疑的品牌———————美国新奇士橙子种植公司首席执行官莱赛尔汉林品牌的六种含义（以奔驰车为例）属性昂贵、制造精良、耐用、高声誉利益可以好几年不买车了，可以帮我认识同样高贵的人价值高性能、安全、威信文化德国文化，有组织、高效率、有品质个性忙碌的老板、狮子、宫殿使用者四五十岁的成功人士，而不是二十岁的小姑娘