《产品服务和品牌》PPT课件

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1、第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值《市场营销原理》铺垫知识—营销组合策略市场营销组合（MarketingMix）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。可控变量很多，概括起来为四个基本变量：即产品、价格、渠道和促销（ProductPricePlacePromotion）20世纪60年代，美国尼尔·鲍敦教授首次提出。铺垫知识—营销组合策略20世纪60年代，麦卡锡提出4PS20世纪80年代，菲利普·科特勒提出6PS，后又提出11PS20世纪90年代以来，日渐兴起4C观念：强化以消费者需求为中心的营销组合。Consumer（消费者），

2、Cost（成本），Convenience（便利），Communication（沟通）。产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy从“4P”到“4C”Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通铺垫知识—营销组合策略产品策略-------Product价格策略-------Price分销策略------

3、-Place促销策略-------Promotion什么是产品？产品和服务决策品牌战略：建立强势品牌服务营销产品、服务和品牌：构建顾客价值主题概览产品策略在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。--查尔斯·雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。--戴维·奥格尔维伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。--威廉•H•达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。--约瑟夫•熊彼得留住顾客最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。--科特勒做产品不如做品牌，做品牌

4、不如做标准。--管理谚语什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品＝实体＋服务体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物。产品、服务和体验什么是产品?产品与服务的层次包装扩展产品实体产品交付和信用条件售后服务担保产品支持特征品牌名称设计核心顾客价值质量水平产品整体概念三层次论核心利益或服务附加产品Augmentedproduct有形产品Tangibleproduct核心产品Coreproduct安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式实质（核心）产品：向消费者提供的基本效用

5、和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观附加（延伸）产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益－－售前、中、后服务什么是产品?消费品产业用品产品和服务的分类什么是产品?消费品是个人消费的产品和服务。按消费者的使用方式可分为便利品选购品特殊品非渴求品产品和服务的分类消费品的分类什么是产品?便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意的消费品。报纸糖果快餐产品和服务的分类什么

6、是产品?选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品。家具汽车家电产品和服务的分类什么是产品?特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力。医疗服务著名设计师的服装高档电子产品产品和服务的分类什么是产品?非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品。人寿保险殡葬服务献血产品和服务的分类什么是产品?产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品。可按所购产品的使用目的分类材料和零部件资本项目辅助品和服务产品和服务的分类什么是产品?资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品。材料和部件包

7、括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户。辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品。产品和服务的分类什么是产品?组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念什么是产品?人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念什么是产品地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动。社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动。组织、人员、地点和观念产品和服务决策单个产品和服务决策产品属性品牌包装标签产

8、品支持服务产品和服务决策产品属性是产品或服务的利益。质量特征风格和设计单个产品和服务决策产品和服务决策产品质量包括水平和一致性质量水平是支持产品定位的质量水平。性能质量是产品不出故障而持续发挥一定性能水平的