《品牌建立选》PPT课件.ppt

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1、目录公司国内外广告业务简介公司的优势公司在品牌建立的成功案例物流形象的机会及挑战双方合作方案品牌建立方法₮发现问题理解问题形成见解策略实际执行面临的挑战客户是全国最大规模的乳制品产销一体的企业，其中乳业的生产和销售更是多年来位居全国第一。近年来，产品由地区向全国全国市场迅速扩展，但是，在这个过程中，我们发现面临着严重的挑战。进一步提高竞争力，迎接国内外品牌挑战保持品牌历久常新满足品牌地区向全国市场进军中对品牌形象更高的要求我们的任务帮助客户建立明确的品牌形象并确立品牌宣传模式，使客户品牌以更加鲜明的品牌形象走向全国，并满足将来走向世界、与国

2、际性品牌相抗衡的需要。完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题自有品牌和竞争品牌在品牌形象上的差异消费者所欢迎的奶制品品牌形象测试假定的品牌策略发展方向:新鲜，营养，健康，能量，天然第一步--发现问题通过收集国家统计局的权威资料及其它大量相关资料在大城市，南京和杭州三地以小组讨论会的形式进行了一次针对奶制品使用者性的市场调研。使用像片与品牌归类法₮完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第二步--经过仔细的分析我们得出相对于竞争对手，品牌形象的突出优势表现在其产品质量好，技术含量高。在南京和杭州还呈现出年轻、有活

3、力的品牌特性。“新鲜”和“营养”对于消费者来说是奶制品的最重要功能诉求点,两个缺一不可，但仅仅是最基本的诉求点。原先假想的功能诉求点并不专属于品牌，而“天然”则明显不是这类以大城市为生产基地的奶制品品牌的诉求。完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第三步--我们的见解品牌形象既应该包括其基本的产品属性特征如新鲜，营养，能量和健康，又必须对它们进行高度的概括。产品最独特的优势-产品质量好必须在的品牌形象中得到体现完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第四步--我们的策略建立全新的品牌和企业形象。将品牌形象溶入具

4、体的产品中进一步推出巩固和提升品牌形象的系列活动全方位品牌建立(建立品牌忠诚度)系列促销活动新包装设计(强化品牌形象/精粹)主题广告(从视觉上强化产品高品质)(提高消费者对产品的接触率)完善服务网络理解问题形成见解实际执行策略发现问题品牌具体执行主题电视广告具体执行贴纸海报横幅吊旗柜台陈列牌店内宣传物具体执行促销宣传物促销板促销海报店内促销品目录公司国内外广告业务简介公司的优势公司在品牌建立的成功案例物流形象的机会及挑战双方合作方案销售终端近年来发展迅速，目前正处于归并重组阶段公司数量1993年1996年1998年1999年网点数量1993

5、年1996年1998年1999年销售终端面临来自各方面的挑战消费者购物不再只关注产品的质量和价格。购物环境和服务态度所带来的购物享受、品牌意识等也越来越影响到消费者对购物场所的选择。便利店和大型销售终端的扩张也威胁到中型销售终端的生存。中国加入WTO可能使国际上的巨无霸连锁企业进入中国，进一步加剧竞争。我们的启示以规模化经营提高竞争能力占领市场，以差别化经营迎合消费者是大城市超市行业发展的大趋势，也是未来迎接国际竞争的关键。但是......在消费者心目中，各销售终端形象无实质区别在消费者心目中：“......除了店名不同，门面大小之外，几乎

6、找不到别的区分之处，部分被征询者只知道在哪里有超市，至于店名就不甚清楚了。由此可见形象与发展并未在市民心目中留下深刻印象，更不用说各自的特色了。”品牌营销是超市发展的必由之路便于获取对商号统一的认可便于针对目标客户群开创有力的沟通便于利用品牌资产扩展业务，增加全国知名度坚持各门店价值交付的一贯性对顾客有别于竞争对手的价值定位：独特，不易被模仿。针对品牌形象选择沟通方式一贯引人入胜的宣传。以品牌为起点向全国市场辐射塑造成功品牌形象的挑战选择怎样的品牌形象才能ₕ与竞争对手相区别ₕ与所能提供的服务一致ₕ使目标消费者产生品牌喜好ₕ与的长期目标相一致

7、…...如何与目标顾客沟通才能ₕ达到宣传目标(如覆盖率，频率)ₕ最有成本效益ₕ创造准确不偏离的品牌形象…...目录公司国内外广告业务简介公司的优势公司在品牌建立的成功案例物流形象的机会及挑战双方合作方案携手实现共同目标•高层领导的决心与战略眼光•迫切希望提升品牌的愿望•成为上市公司对品牌的需求•希望获得国际一流广告公司的协助•世界一流的品牌策划和广告创意经验•全球职业声誉和系统支持•与国内客户长期合作，创造实效的承诺•帮助国内客户塑造如何面对国际化挑战的中国品牌中国第一品牌理解此项目的意义在于：是ₕ提高顾客对的品牌喜好，让顾客产生高选择倾向

8、和高忠诚度ₕ建立统一的品牌宣传策略和系统化的方式方法ₕ选择针对目标客户的媒体和宣传内容ₕ将国内外的经验带给，并与营销人员共同提高不是ₕ仅仅增加品牌知名度ₕ想几句广告语，印几张宣传