《产品和服务策略》PPT课件

《《产品和服务策略》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、《市场营销学》Marketing主讲：卢锋华1第九章产品和服务策略9.1产品的基本概念9.2单个产品决策9.3产品线和产品组合决策9.4设计和管理服务9.5产品生命周期理论9.6新产品开发29.1产品的基本概念整体产品的三个层次：核心产品：顾客真正需要的根本利益；实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。核心利益或服务品牌名称包装特色设计质量水平安装担保交货信用售后服务3产品的分类消费品(consumerproducts)是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务

2、。根据消费者如何去购买消费品的分类：方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。4消费品的营销分析营销分析方便品选购品特殊品非需品消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少比较或花精力，低参与度较低频率购买，较多计划和花精力，比较各类品牌的价格质量和式样强烈

3、的品牌偏好和忠诚，特别花精力，绝少比较品牌，对价格不敏感很少知道产品，或者知道但很少有兴趣（或反感）价格低价较高价高价各不相同分销分销广泛，位置便利在较少的几个售点，有选择的销售每个区域自设一个或几个售点，独家销售各不相同促销由制造商做大量广告和促销活动广告，制造商、终端售点推销制造商和转售商更仔细地设计有针对性的促销活动制造商和转售商的声势逼人的广告和直销5工业品的分类工业品由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。工业品的分类材料和部件（原材料、半成品、部件）指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。资本项目（安装设

4、备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品。如厂房、电梯；手动工具、打字机。供应品和商业服务操作用品和维修用品；供应品相当于工业领域中的方便品。69.2单个产品决策一、产品属性1.产品质量两个维度：性能质量和一致性质量。性能质量是指产品发挥作用的能力；一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。质量回报——高质量是目标市场所需要的，能对获利性产生积极影响。例如，摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。产品属性建立品牌包装产品扶持性服务7一、产品属性（续）2.产品特色通过定期询问目前顾客来发现新特色。估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。3.产品设计设计是从顾客要求出发，能影响一种

5、产品外观和性能的全部特征的组合。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但未必能改进产品的性能。例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。8二、建立品牌品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。了解品牌含义三种调研方法：词语联想；人性化品牌；手段－目的链。9二、建立品牌（续）1.品牌资产品牌资

6、产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、独特渠道等）。是否建立品牌有品牌无品牌品牌名称挑选挑选保护品牌发起人制造商品牌私人品牌特许品牌共同品牌品牌战略新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌是否重新定位建立品牌的主要决策10二、建立品牌（续）2.品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括：①能使人联想到产品的质量和利益；②应该易读、易认、易记；③品牌名称必须鲜明独特；④品牌名称应易被翻译成外语；⑤应有资格注册并取得法律保护。品牌名称的四种选择策略;①个别的品牌名称；②共同的家族品牌名称；③不同类别的家族品牌名称；④公司的商号名称与单个产品名

7、称相结合。11品牌名称的文化差异品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化差异。汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语使用者则正好相反。汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码；而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消费者形成正面态度。12案例：小糊涂仙的精妙取名“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界。小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应