《设计产品和服务》PPT课件

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1、项目七设计产品和服务By:李子莹国际市场营销实务最终目标：灵活运用国际市场营销产品策略促成目标：掌握国际市场产品整体概念理解国际产品组合要素掌握国际新产品的开发策略能为国际化企业制定国际产品组合策划方案能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案教学目标判断国际产品生命周期选择与各生命周期阶段对应的营销方法模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划方案工作任务任务驱动在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路边，后车座上载者身穿正装

2、、刚下班的职员，或是怀抱小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车——“包达—包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达—包达”（border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里，但人们仍延用着这个名称。任务驱动跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自行车买来后要从事“包达—包达”运营，还要再花费约500先令进行一番改造：加固、

3、安装照明灯和后视镜，以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核。知识准备产品与产品策略产品市场生命周期理论新产品开发战略品牌与包装战略产品是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西。Part1产品与产品策略五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品五层次整体概念包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色

4、品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜（1）核心产品空调：降温或升温电灯：照明核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。转账结存存取现金透支（2）形式产品形式产品是核心产品借以实现的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。广东发展银行为吸引女性顾客设计并推出紫色透明的“女人卡”和可以做项链的迷你卡。（3）期望产品期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾的服务等。如果顾客购买的产品或服务的可

5、感知效果超过预期的期望值就会表示满意，反之，会产生不满。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！（4）附加产品（5）潜在产品潜在产品（potenti

6、alproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的银行会是什么样子？潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。案例伊莱克斯冰箱的产品整体概念核心产品：冷藏、保鲜。以“鲜风”系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。案例形式产品：注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。“新静界”安静，噪声38分贝。“省电奇兵”节能，日耗电0.49度。案例附加产品：“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”；送牛

7、奶和鸡蛋；十年保修；“私人家电保养”的理念。麦当劳的整体产品设计就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？二、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consi