《ch08目标市场》PPT课件

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1、菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:segmentation市场细分确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓targeting目标市场评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场positioning市场定位为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确定适合企业自身的市场位置第八章　目标市场营销战略8/4/20211●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，

2、了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。8/4/20212●市场细分（MarketSegmentation）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分战略的产生与发展8.1市场细分战略8/4/20213市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似市场细分和市场分类的区别分类内容状态目的立足于市场分类商品静商品特点企业市场细分消费者动满足需求消费

3、者8/4/20214市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing8/4/20215二、市场细分的作用4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性1、有利于发现市场机会——营销决策的起点8/4/20216甜份HomogeneouspreferencesDiffusedp

4、referencesClusteredpreferences市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。三、市场细分的原理与理论依据奶油甜份同质偏好奶油甜份扩散偏好奶油甜份集群偏好8/4/20217划分标准典型细分国别美国、日本、韩国、中国等地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口密度）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—40

5、0万；400万以上1、地理细分四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准8/4/20218人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5

6、人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人--2、人口统计(Demographic)8/4/202193、消费心理因素生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立

7、型或依赖型等购买动机价值观念追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等8/4/2021104、行为(Behavioral)因素细分行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、多品牌忠诚者、变换型忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等8/4/202111（二）产业市场细分的标准1.人口变量●行业●公司规模●地理位置

8、2.经营变量●技术●使用者或非使用者情况●顾客能力3.采购方法●采购职能组织●权力结构●与用户的关系●总的采购政策●购买标准8/4/2021124.形势因素●紧急●特别用途●订货量5.个性特征●购销双方的相似点●对待风险的态度●忠诚度8/4/202113五、市场细分的原则可衡量性实效性可盈利性可进入性反应差异可区分性