Ch08目标市场营销战略(IV)

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1、市场营销学课件主讲：李言规10/4/20211Ch08　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略10/4/20212Ch08　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法及如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供选择，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。10/4/20213Ch08　目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、

2、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则10/4/20214Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。10/4/20215Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing10/4/20216Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有助于掌握目标市场

3、的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力10/4/20217Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[1]1、市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。（P198）图8—1（a）：不细分，强调群体的共性；图8—1（b）：全部细分，强调个体的特性；图8—1（c）：按收入细分，强调不同收入层有不同的需求；图8—1（d）：按年龄细分，强调不同年龄层有不同的需求；图8—1（e）：按收入、年龄细分，强调不同收入、年龄层有不同的需求。10/4/20218Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理与

4、理论依据[2]10/4/20219Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据[3]1、市场细分的理论依据消费者需求存在差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。消费者需求存在相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。10/4/202110Ch08　目标市场营销战略同质偏好（Homogen

5、eouspreferences）10/4/202111Ch08　目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）10/4/202112Ch08　目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)10/4/202113Ch08　目标市场营销战略四、市场细分的标准[1]标准细分因素地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理因素个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益行为因素消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度1

6、、消费者市场细分的标准10/4/202114Ch08　目标市场营销战略服装市场（按年龄细分）年龄细分市场0～14岁童年市场15～18岁少年市场19～40岁青年市场41～60岁中年市场61岁以上老年市场10/4/202115Ch08　目标市场营销战略白酒市场（按个性细分）细分市场消费特点爱交际的饮酒者寻求补偿的饮酒者沉溺的饮酒者海量的饮酒者10/4/202116Ch08　目标市场营销战略移动市场（按追求利益细分）利益因素均衡型性价比追求型价格敏感型移动网络的通话质量9.18.66.4网络覆盖范围8.66.66.2客户服务质量8.78.36.

7、6价格（月租费、通话费）9.49.69.1服务种类8.34.67.0品牌实力8.44.67.0注：表中数字表示消费者看重程度。10/4/202117Ch08　目标市场营销战略肯德鸡（按使用频率）划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光临时间每星期一次每月一次每半年一次10/4/202118Ch08　目标市场营销战略四、市场细分的标准[2]2、生产者市场细分的依据（1）人口变量行业公司规模地理位置（2）经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力（3）采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准10/4/202119Ch08　目

8、标市场营销战略四、市场细分的标准[3]（4）情况因素紧急特别用途订货量（5）个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度10/4/202120Ch08　目标市场营销战略视野中国消费者的五种面