Ch08目标市场营销战略(I)

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1、市场营销学第八章目标市场营销战略主讲：赵玉明第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2Ch08　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3Ch08　目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原

2、理与理论依据营销视野2中国消费者被划分为14种族群四、市场细分的标准营销视野3中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则4Ch08　目标市场营销战略企业进行市场细分的原因1.消费者需求的差异性2.生产者竞争的日趋激烈，进入无人竞争领域3.生产者资源的有限性春秋战国时期范蠡：“旱则资舟，涝则资车。”白圭：“人取我予，人弃我取。”5Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。也就是

3、指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。6Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。7Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解

4、为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。8Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展目标营销TargetMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing大量营销MassMarketing19世纪末20世纪初20世纪30年代20世纪50年代后9Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的

5、子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。10Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用例如；联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先

6、技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。11Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可

7、以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。12Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要