《市场营销内容》PPT课件

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1、第一章市场营销内容内容第一节市场营销环境第二节市场调研分析第三节竞争能力分析第四节市场细分与目标市场选择第五节市场营销组合第六节整合营销传播第一节市场营销环境经济环境科技环境文化环境政治环境生态环境人口环境公司竞争者客户宏观环境微观环境供应商企业中间商客户竞争对手公众返回消费者（客户）发起者影响者决定者购买者使用者竞争者识别产品导向：我们生产学生铅笔技术导向：我们生产各种铅笔需要导向：我们满足书写需要：各种笔顾客导向：我们满足中小学生学习需要需求分析1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴

2、趣或漠不关心3.潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。4.下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、5.不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需求的变化6.充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。8.有害需求：这是指对消费者身心健康有害的

3、产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。第二节市场调研流程识别机会生成方案选择方法抽样过程搜集数据分析数据撰写报告跟踪市场调研内容：1、市场环境调研：SWOT分析法（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities，威胁threats）2、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度3、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等4、流通渠道调研：各级代理、自销市场等返回第三节竞争能力

4、分析1、识别竞争者界定企业的竞争者品牌竞争者行业竞争者产品形式竞争者一般竞争者判断竞争者的目标判断竞争者的市场反应模式：从容型、选择型、凶暴型、随机型2、市场竞争战略高质量竞争战略低成本竞争战略差异优势竞争战略集中优势竞争战略竞争策略市场领导者的竞争策略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额挑战者的竞争策略市场追随者的竞争策略市场利基者（拾遗补缺者）的竞争策略返回第四节市场细分与目标市场选择1、市场种类产业市场政府市场消费者市场2、STP营销市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市

5、场细分定义是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。市场细分的依据：消费者市场地理位置人口因素心理因素购买行为因素团体市场客户使用业务量客户行业地理位置规模追求利益目标市场选择标准有一定规模和发展潜力细分市场结构的吸引力（竞争者未完全控制；符合企业目标和能力）目标市场选择策略返回第五节市场营销组合：4P’s产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）发展：4C’s客户问题解决(Customersolution)、客户的成本(Cost)购买的便利(Conv

6、enience)相互的沟通(Communication)1、产品策略（1）产品概念：核心产品（基本功能）一般产品（产品的基本形式）期望产品（期望的产品属性和条件）附加产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展）（2）新产品类型全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品（3）产品生命周期各阶段投入期：快速撇脂、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透成长期：扩大市场占有率成熟期：用高产量、低成本获更多利润，同时转移衰退期：维持、缩减、撤退（4）产品组合策略宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度产品组合的长度服装皮鞋帽

7、子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装（5）产品包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略2、价格策略定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法3、渠道策略直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道宽渠道与窄渠道单渠道和多渠道影响分销渠道选择的因素产品因素市场因素生产企业本身的因素政策规定经济收益中间商特性密集性分销：又叫广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品专营性分销：也称特殊分

8、销，指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销：指在市场上选择少数符合本企业要求