《市场竞争者研究》PPT课件

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1、回第三章起始目录引导性案例森林遇虎竞争导向的营销观念两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑得过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你就行。商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！第三章市场竞争者研究对手是帮手——埃德蒙·伯克知己知彼，百战不殆一、分析竞争对手狭义的竞争者（者）是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。公司需要了解有关竞争者五件事：谁是自己的竞争者？他们的策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？

2、（从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）。（一）识别企业的竞争者产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者市场竞争观念：以市场为导向即将满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业制定长期战略。识别竞争者的关键：应从产业和市场两方面综合考虑，对竞争者加以划分。另外，要关注高新技术的发展（为什么？）。从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次：1、品牌竞争者即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业2、行

3、业竞争者即提供同类产品的企业行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业3、形式竞争者即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症）4、一般（愿望）竞争者即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业竞争者满足的需求提供的产品例品牌竞争者同同宝马奔驰行业竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车形式竞争者同不同轿车摩托车一般竞争者不同不同住房轿车（二）了解竞争对手的策略确定公司所属的策略性群体（多为品牌竞争者）策略性群体：在特定目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦）最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市场的企业，竞争也最激

4、烈（同一策略群体内的企业）。同样，各个群体之间的竞争也很激烈，原因有三：监视竞争对手的各方面策略如何识别？专业性程度广告、促销计划分销渠道选择产品质量、特色、性能、外观、耐用性等方面的差异技术领先性（酷睿）纵向一体化程度是否采用低成本策略为顾客服务的情况价格策略（三）判断竞争对手的目标考虑竞争对手利润目标以外的目标，了解竞争对手的目标组合（（短期利润与长期利润，成长性、现金流、持续获利能力或盈利模式等。不同阶段，目标组合不同）（四）评估竞争者的优劣势收集过去几年中关于竞争者的情报和数据通过二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势（可调研顾客、供应商、中间商）（五）

5、评估竞争者的反应模式从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从容不迫的原因。例如：降价行为选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、加强售后服务等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。虎威型竞争者一些竞争者对任何方面进攻都迅速强烈地作出反应随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸，对特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动分析竞争者反应模式的意

6、义：使企业确认在什么地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟订较适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中处有利地位。二、竞争性定位战略企业的一般竞争战略差异化战略聚焦战略成本领先战略三种一般性战略产品差异低成本仅限于某特定市场（一）成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润（格兰仕－主动；邯钢－被动）1、成本领先战略优点：具有进行价格战的良好条件面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可以有较好的收益能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳

7、定的协作关系形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）2、成本领先战略缺点投资较大机会成本大，风险高可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度成本领先策略适用哪些种类的产品？1984年10月，日本通产相对日本250个最优秀的企业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济社会的发展是个很大的贡献。第一、厂长把主要精力放在降低单位产品成本和提高劳动生产率方面，这类企业的经济效益最差；第二、厂长把主