《市场竞争者分析》PPT课件

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1、第六章市场竞争者分析囚徒困境警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检举对方（相关术语称“背叛”对方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。若二人都保持沉默（互相“合作”），则二人同样判监半年。若二人都互相检举（互相“背叛”），则二人同样判监2年。囚徒困境学习目标1．了解分析竞争者的步骤和方法2．掌握企业竞争战略的特点3．明确市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。谁是竞争者？他们的目标是什么？

2、他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？第一节分析竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二一、辨认竞争者（一）行业结构角度完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃

3、价实力替代品威胁（二）市场角度（一）潜在进入者的压力1、进入障碍取决于规模经济、消费者品牌忠诚、资源要求、销售渠道、购买者的转换成本、技术门槛等。2、现有企业的反击（二）同行企业竞争压力1、企业数量及力量对比2、行业所处的发展阶段3、产品差异性4、固定成本和库存成本5、退出障碍（三）替代品的压力1、替代品的价格2、购买者的转换成本（四）购买者的压力1、购买者的集中程度2、产品的差异性3、产品对购买者的重要程度4、购买者的转换成本5、购买者的信息掌握程度（五）供应者的压力1、供应者的集中程度2、供应品的可替代性3、供应品对本行

4、业的重要性4、本行业对供应者的重要性5、转换成本营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者目标和战略三、评估竞争者的实力1、产品竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。2、销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。3、市场营销竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。4、生产与经营生产规模与生产成本水

5、平；设施与设备；专利与专有技术；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。5、研发能力研发投入、研发人员素质及研发能力。6、资金实力竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。7、组织组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。8、管理能力竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（主要竞争对手）关键分析点的归纳关键优势点关键

6、劣势点对本企业影响点本企业可资利用点华为项目分析案例项目背景：2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信运营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点，对设备供应商来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而

7、且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成项目组负责J省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立和项目协调，另外两位同事负责技术推广工作。项目背景分析：“铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景与彼此之间的关系。另一方面，了解相关各厂家与J省铁通交往的历

8、史和现有设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省