《竞争者行为》PPT课件

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1、第六章竞争者行为竞争者定义竞争者行为分析竞争者策略思考与讨论第一节　竞争者定义（竞争对手是谁？）一、从行业视角的定义从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。二、从市场视角的定义从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。第二节竞争者行为分析一、识别竞争者的目标（一）识别竞争者的目标组合成本目标利润目标技术目标市场占有率目标市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占行业(或目标市场)的全部销售额（量）的比例。（二）识别竞争者进入市场的目标（例如

2、，海尔-张瑞敏对于海信-周厚健欲进入空调市场的反应十分强烈。）第二节竞争者行为分析二、判定竞争者的策略各企业采取的竞争策略越相似，它门之间的竞争就越激烈。竞争者可以被分为不同策略的群组。群组内竞争最激烈。例如，北大与清华之间的竞争。不同群组之间的竞争也同样存在。例如，北航与清华之间的竞争。学生进入北航，就不可能进入清华。航空项目给了北航，就不可能给清华。第二节竞争者行为分析三、评估竞争者的优势与劣势（一）收集竞争者的重要资料销售量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量、追加投资、设备利用率，等等，以了解竞争者的

3、财务能力。第二节竞争者行为分析（二）综合利用第二手资料—占有率分析一般而言，企业分析竞争者时，应该监视3个变量：即市场占有率、心理占有率、情感占有率。1.市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占行业(或目标市场)的全部销售额（量）的比例。公司名称甲乙丙丁销售额（万元）150300350200利润（万元）15203035例如，有一个由4个公司组成的行业，这4个公司的销售额和利润如下表所示：试问：丙公司的市场占有率为多少？（D）A.15％B.30%C.20%D.35％第二节竞争者行为分析2.心理

4、占有率：当顾客面对“指出这个行业中，您首先想到的一家企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。例如，请您指出在软饮料行业中，您首先想到的是哪个企业？在50个顾客中，有40个提起“可口可乐公司”，那么，可口可乐公司的心理占有率是80%。第二节竞争者行为分析3.情感占有率：当顾客面对“指出您愿意购买其产品的企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。例如，请您指出在洗涤行业中，您愿意购买哪个公司的产品？在100个顾客中，有65个顾客提起“宝洁公司”，那么宝洁公司的情感占有率是65%。例如

5、，某企业拟购置一套大型设备，甲、乙、丙三个供应商的报价相同，设备性能也一样，只是使用过程中需要的维修费不同，预计情况如下表供应商甲乙丙设备每年维修费（万元）401030205010发生的可能性（%）406040603070根据以上数据，企业应购买哪个（些）供应商的设备？（A）A.甲或丙B.乙C.甲D.丙（二）综合分析利用二手资料---成本优劣势分析第二节竞争者行为分析(三)PPM分析法（product,portfolio,management）ＢＣＧ增长——占有矩阵法波士顿咨询公司（BostonConsultin

6、gGroup,BCG）于20世纪70年代创立了增长——占有矩阵法。公司根据增长——占有矩阵，将其所有的业务或产品分为问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。波士顿咨询公司法图（书上P.77,明星类图形，印刷有误，请改一下。）市场增长率高低市场占有率高低明星类(stars)金牛类问题类（questionmarks)狗类（dogs)（cashcows）图ＢＣＧ增长－占有矩阵第二节竞争者行为分析２．通用电气业务计划方格法。ＢＣＧ只考虑市场增长率和市场占有率２个因素，就断定公司业务或产品是否有竞争优势，就给公司的业务或产品规

7、定目标，在某种情况下，这种做法可能过于粗略。如果考虑其它一些因素，其判断可能更为严谨。通用电气公司(GeneralElectric)采用了更详细的业务组合计划工具，以此分析公司业务或产品是否有竞争优势。这是对ＢＣＧ法的一个改进。产业吸引力高中低公司业务优势强平均弱图通用电气战略业务计划方格市场规模市场增长率产业利润率竞争程度需求的季节性和周期性产业的成本结构市场占有率价格优势产品质量顾客和市场知识销售效率地理优势ABCD第二节竞争者行为分析四、分析竞争者的反应模式竞争者有4种类型：1.从容型竞争者。（指对其竞争对

8、手的行为反应迟缓、反应不强烈。）2.选择型竞争者。（指对其竞争对手的某些行为作出反应。）3.强烈型竞争者。（指对其竞争对手的任何行为都作出反应。）4.随机型竞争者。（指对其竞争对手的的反应模式，令人难以捉摸。）第三节　　竞争者策略一、市场领导者策略（一）扩大总需求1.开发新用户。2.寻找产品的新用途。3.增加顾客使用量。（二）保持现有的市场占有率第三节　　竞争者策略有6种