竞争者行为分析课件.ppt

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1、第九章竞争者行为分析中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室第一节竞争者行为分析的有关范畴一、行业及行业结构（市场结构）类型1、行业的定义在竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。2、影响市场结构的因素◆产品同质性◆企业规模和数量二、行业集中度行业集中度是指行业中企业的市场份额的分布情况。经济学家用集中度指数（concentrationindex）表示行业集中度。例如，CI4表示行业中最大4个企业的市场份额之总和，可用来衡量行业集中度。一般认为，当CI4<10%，行业趋

2、向于竞争性行业；当50%>CI4>10%，行业趋向于垄断竞争行业；当CI4>50%，行业趋向于垄断行业。1、进入障碍对资本的要求、规模经济、专利原料供应、分销渠道控制、政府政策2、退出障碍义务、高度纵向一体化、资产专用性三、进入、退出障碍四、竞争战略和战略集团1、竞争战略和战略集团的概念竞争战略指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身、谋求竞争优势的主要手段和措施。在一个行业中，所有企业可能采取相同战略，也可能分别采取不同战略，但更多的情况是部分企业采取相似或相同的战略。我们把行业中采取相同或相似战

3、略的企业群体叫战略集团（strategicgroup）。通常，一个行业有几个战略集团，战略集团内部的企业采取相同或相似的战略，即企业之间采取相同或相似的方式展开竞争，而战略集团之间采用性质不同的战略。例如，下图是根据产品档次和纵向联合两个变量把大型家用电器行业划分成五个战略集团（假想图）。高端产品低端产品AEDCB高度纵向联合只从事装配工作2、战略集团的划分意义通过战略集团的划分，企业可以判断行业中不同企业采取的竞争战略的差异程度，确定企业在行业中战略地位。通过战略集团的划分，企业可以发现影响竞争地位

4、的关键性因素战略集团的划分可以使企业明确自己的竞争对手，或明确自己进入哪一个战略集团对自己有利。五、竞争目标从企业管理的角度，其目标主要有：生存生存是企业最基本的目标。企业在市场中生存下去的基本条件是以收抵支。为实现以收抵支的目标，企业必须增强到期偿还债务的能力，减少破产的风险。发展企业的发展集中表现为扩大收入。企业要扩大收入，除了具备物质基础外，更重要的采取正确的战略措施获利建立企业的目的是获利。获利不但是企业的出发点和归宿，而且是衡量企业所有管理活动绩效的一个综合性目标六、顾客价值分析1、概念顾客

5、价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customervalueanalysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。估计这些因素的重要性。对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。2、步

6、骤第二节竞争者分类及其行为特点一、按不同层次对竞争者进行分类竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者二、根据竞争者的反应模式进行分类从容型竞争者凶狠型竞争者选择型竞争者随机竞争者竞争者三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者竞争者1、市场领先者特点特点：占有最大的市场份额在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额2、市场挑战者的战略目标和竞争对手目标——市场份额的扩大对手市

7、场领先者问题公司小公司市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻3、市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者4、市场补缺者战略市场补缺者通过市场、顾客、产品、服务和营销方式的专门化来实施补缺战略，如在特定市场区域销售产品；为特点顾客提供服务；生产和提供具有特色的产品和服务。四、根据竞争者特性进行分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者与恶性竞争者