省级卫视品牌定位的战略思考

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1、省级卫视品牌定位的战略思考作者：邹晓利、王永连  （我写传媒网2004-3-14发布）　　【内容摘要】文章分四个部分：一、什么是频道定位；二、省级卫视定位要素分析；三、省级卫视内容取向定位——娱乐性vs新闻性；四、省级卫视竞争范畴定位——全国性vs区域性；五、省级卫视节目定位策略。　　【关键词】省级卫视；品牌定位　　一、什么是频道定位　　在深入探讨省级卫视定位战略之前，我们必须廓清频道定位的真正涵义。我们认为，频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。　　频道

2、定位要把握三个要素：　　（一）主要竞争对手状况。（二）自身状况，包括自身资源、优势等。（三）消费者，指电视观众市场变化趋势及特征。这三个要素是确定品牌定位的关键因素，我们称之为“定位三角”，探讨省级卫视的定位战略应从这三个方面入手。　　二、省级卫视定位要素分析　　（一）省级卫视自身状况分析　　当前省级卫视频道定位的四种类型：　　1.特色化的综合频道。省级卫视里边,最早开始频道特色化运动的当属湖南卫视。《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，随即根据这两档节目的观众特征，频道调整了主流目标观众的定位，又推出了《新青年》、《音乐不断》

3、等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。北京卫视凭借其独特的区位资源、人才资源，推出《第七日》等一批足与央视新闻节目分庭抗礼的新闻，新闻资讯成了北京卫视核心竞争力和特色；湖北卫视依托《阳光行动》、《幸运地球村》等一批带有公益色彩的自办栏目，打出响亮的公益口号；安徽卫视立足现有资源，强化电视剧的编排运作和推广，形成一点（《超级大赢家》）、一横（《黄金剧场》）、一竖（《周末大放送》）的频道结构，凸现了频道的娱乐性。　　2.专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表。2002年1月28日，由海南卫视全面改版而来的TSTV正式亮相，引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。海南卫视的转型有其

4、独特的区域背景和资本背景，对于经济、文化、人口较发达省区明显处于劣势的省区，卫视频道走专业化道路能有效地突破传播资源和受众资源局限。近日，旅游卫视又进行了全面改版，改版后的旅游卫视不再播放电视剧，它进一步加强与新华社的合作，电视栏目由原来的5个增加到22个，全部都是与旅游相关的内容，国内外旅游新闻进一步得到充实，使频道内容更加纯粹。　　3.区域卫视。这是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，以贵州卫视定位为“西部黄金卫视”为代表。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域来划分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告商已经开始习惯在某一区域选

5、择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场。因此，卫视的区域化定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。　　4.精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建为代表。由于卫星频道受到覆盖落地、节目上星版权、宣传要求、政府监管等各方面的限制较多，运作卫星频道难度和投入成本巨大，而各省省内覆盖的频道运作则相对容易得多。这对于本省（地区）广告份额较大、经济发达的省区来说，选择地面频道作为重点运作和经营创收主要来源的频道，不失为明智之举。卫视只作为地面频道精品上星，满足外宣需要的平台。以上海卫视为例，上海文广集团的战略目标非常清晰，工作中心和目标观众以本地为主，辐射周边。因此，上海卫视主

6、要利用上海地区各地面专业频道的节目资源，重新打包，根据自身的观众定位，进行重新编排、包装，是一种投入少、效益大的模式。　　（二）省级卫视频道定位的竞争环境分析　　1.央视频道专业化大刀阔斧的改革，占尽全国性专业频道资源的先机。从央视的频道设置来看，新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等十二个频道基本涵括了所有类型的专业内容。经过几年的运作，央视的五套独霸全国乃至国际大型体育赛事转播资源；八套电视剧凭借央视强大的制作能力和雄厚的资本，逐渐在各地方市场与省级台电视剧形成竞争，共同瓜分地方收视份额；十套的人文类节目自成特色，成为高层次收视人群首选的频道之一。今年以来，央视西部频

7、道推出，一套、二套节目调整令人瞩目。西部频道是央视借助西部大开发，走区域化定位、整合地方电视资源的举措，这不难令人遐想，央视的中部、东部频道是否会通过类似的方法推出；一套作为央视的主频道，在新闻改革上锐意进取，《东方时空》的改版、《午夜新闻》的推出都成为业界讨论的热点，不难看出，央视一套正朝着更纯粹的新闻频道调整，15档新闻栏目覆盖全天重要时段，将从频道结构上解决央视对重大突发新闻事件的直播能力与空间；央视二套《经济信息联播》的出世，《经济半小时》对财经背