江苏卫视的品牌战略

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1、江苏卫视的品牌战略 CCTV.com  2010年11月26日12:03  进入复兴论坛  来源：视听界  　　从2004年确立“情感”定位，到2010年升级为“幸福”定位，江苏卫视不断实现高位跨越，打造出了一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。　　一、“情感天下”：特色化运营　　江苏卫视在品牌战略的初始阶段，决定以“特色化运营”作为突破口，以求在受众心中获取一个专属的独特位置。　　2004年，江苏卫视通过内外部深入调研分析，确立了“情感特色”品牌定位。这让江苏卫视在当时省级卫视的定位混战中突

2、出重围，频道逐步实现“价值回归”，排名从原来的落后位置大幅往前提升。以2007年为新起点，江苏卫视高举“情感”品牌，开始了新一轮的崛起。　　（一）机制改革：建立频道制　　2007年，江苏卫视变身为频道制的机制改革，为频道注入了强大的发展动力。频道制改革后，频道内部建立起分工明确、相互协作的各个部门，彻底打通了节目生产、节目采购、广告营销、覆盖推广等各个环节。一方面整合了全频道资源，另一方面面对变幻的市场能够实时做出反应，大大提高了市场反应速度。这为江苏卫视全面参与全国市场竞争奠定了体制基础。　　（二）内

3、容运营：找准“情感”爆破口　　节目内容是频道品牌最重要的载体。要彰显出频道的“情感特色”定位，在节目内容上必须寻找到爆破口，通过推出“杀手级产品”获得无可撼动的竞争优势。　　1．《人间》：引领“情感潮流”　　2007年3月5日，江苏卫视正式推出“中国第一个事件类栏目”《人间》，在周一至周五的晚间播出。　　《人间》一经推出，马上跃居同时段省级卫视收视第一，并且全年收视居高不下，支撑起江苏卫视的高位收视平台。《人间》之后，市场上出现了多个效仿者和追随者，一股“情感潮流”席卷中国荧屏。　　《人间》的成功，首先

4、是敏锐把握住了受众的需求。在转型时期的当代中国，老百姓心中有着强烈的情感需求，《人间》满足了这一长期被忽略的巨大需求；其次，是整合的结果。《人间》之前，江苏卫视同时段播出的是一周七档栏目组成的栏目群《情感地带》。《人间》把这个分散的栏目群加以整合，释放出了巨大的市场能量；最关键的，是创新的结果。“正在发生的事件，共同经历的情感”，作为一档全新的事件类栏目，《人间》讲述的是正在发生的事件，现场感强烈，完全跳出了故事与故事之间的竞争，重新定义了“情感节目”的形式和内涵。　　2．《名师高徒》、《绝对唱响》：综

5、艺“双响炮”　　《人间》作为常规节目，为频道赢得稳定的中老年主流收视群。为了扩大“情感”品牌的辐射面，吸引青少年收视群体，江苏卫视将大型综艺活动作为一个新的内容爆破口。　　2007年是“选秀”节目泛滥的一年。面对这种局面，江苏卫视独辟蹊径，推出了两档差异化的情感类大型综艺活动：以“师徒秀”为主打的《名师高徒》和以“配对秀”为主打的《绝对唱响》。《名师高徒》和《绝对唱响》相互呼应，季编播出，收视均位列同时段第一。《名师高徒》还成功实现了向海外输出节目模式。　　3．情感剧场：打造优质剧场品牌　　电视剧是省级

6、卫视的收视基础。江苏卫视努力塑造贴合频道定位的“情感剧场”品牌：内容是基础，采取精品策略；特色是卖点，以情感大戏为主体；同时在编排和宣传上加以配合。“情感剧场”全年35城市收视率排名省级卫视第二位。　　（三）覆盖渠道：快速扩张　　打通覆盖渠道是卫视竞争的先决条件。江苏卫视要参与全国竞争，必须占有全国覆盖。而2006年江苏卫视全国覆盖人口只有5.5亿。为扭转这一局面，为频道在全国竞争中争取优势地位，江苏卫视采取了“快速扩张”策略，2007年全国覆盖人口达到6.69亿，新增1.1亿，具备了全国竞争的市场基础

7、。　　（四）宣传推广：搭建基础宣传网络　　要扩大“情感”品牌的知名度和影响力，需要强有力的宣传推广支撑，将自己作为“话题源”通过各类媒介源源不断地传播出去。江苏卫视在宣传推广上从零起步，为主打节目、项目和电视剧服务，以此为核心，与重点媒体建立联系为基础，江苏卫视构建起自己的宣传网络，关注度稳步提升。　　（五）广告经营：引入潜在新客户　　作为一个快速成长型的新兴频道，要将品牌价值“变现”，需要大量潜在新客户的认同来扩大经营规模。江苏卫视通过建立行业分工制度，制定系统的沟通推广计划，最终获得大量新客户的价值

8、认同，其中很多成为了江苏卫视长期的合作伙伴。　　通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营五大方面整体改革创新，“江苏卫视?情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视崛升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，江苏卫视开始迈入省级卫视第一阵营。　　二、“情感世界”：频道化运营　　2007年江苏卫视的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点加以充分放大。2008年、2009年，以品牌口号从“情感天下”升级到“情