蓝海_定位_持续_从重庆卫视改版看省级卫视的品牌战略.pdf

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1、蓝海·定位·持续——从重庆卫视改版看省级卫视的品牌战略□　杨晓明　　重庆卫视2009年5月23日以来的“英雄品牌”改版，引起了各方面的广泛关注。从某种意义上说，作为注意力经济的媒体运营，受到关注本身就是一种成功，值得研究。从蓝海战略、定位策略和可持续发展三个方面来探讨重庆卫视的这次改版，或许可以为省级卫视的品牌运营战略提供一定的借鉴与参考。一、蓝海战略：跳出泛娱乐化的红海　　可以毫不夸张地说，在全球化的背景下，世界各地的电视荧屏都充斥着泛娱乐化的倾向，中国也不例外。正如美国学者尼扩大需求，摆脱竞争。”尔·波兹曼的名著《娱乐至死》所指出：“在这里，一切公众话　　尽管不知道

2、重庆卫视的掌门人李晓枫是否熟知蓝海战语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政略，但重庆卫视改版的宣言，却是与蓝海战略思想吻合治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附的：“近几年，全国卫视节目出现泛娱乐化趋势，大量电庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死视剧、娱乐节目充斥电视荧屏，我们此次改版要在激烈的物种。”或许，在中国还没有达到如此严重的程度，但无可否的商业竞争中独树一帜，探索一条弘扬先进主流文化的科认的是，在中国的电视荧屏上，也的确存在着十分明显的泛娱乐学发展道路。力求将重庆卫视打造成责任卫视，彻底摒弃化现象。不仅各种

3、娱乐节目充斥全国各地电视台的地面频道，就泛娱乐化和低俗化，摆脱与全国卫视同质化恶性竞争的怪连作为电视台主体形象的卫视频道，有的也以娱乐为主打，并引圈。”用蓝海战略的观点来看，也就是要跳出泛娱乐化同领了其他地方电视频道的娱乐化倾向。跟风的结果，必然导致竞质化恶性竞争的红海，开创弘扬主流文化的新的蓝海。因争的加剧。从围绕收视率的暗自较劲到公开PK，从拥护者的网此，重庆卫视的这次改版，从品牌战略方面来分析，实质上口水战到主持人的失态抱怨，中国电视的泛娱乐化倾向虽然还上是蓝海战略思想的一次尝试。没有达到血肉拼搏、血流成河的境地，但的确已经构成了竞争激烈的泛娱乐化的红海。二、定位

4、策略：英雄品牌和责任卫视　　所谓红海，按照《蓝海战略》的作者、欧洲工商管理学院教　　“没有哪个企业愿意看到，当自己冒险驶出红海，却授W.钱·金和勒妮·莫博涅的解释，是指已知的竞争激烈的市发现驶入了一片小水洼。”因此，蓝海的目标定位显得尤场空间，在红海中，“企业试图击败对手，以攫取更大的市场份其重要。额”。残酷的竞争使红海越发变得鲜血淋漓。而“与之相对，蓝　　就重庆卫视这次改版的定位策略来看，目标十分明海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利确：“在‘故事中国，人文天下’的总体定位下，抽象重润增长的机会。”因此，W.钱·金和勒妮·莫博涅提出了蓝海庆人民和重

5、庆城市历史积淀的文化精神特质，在全国独树战略的思想：“蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，一帜地主打承载主流价值观的‘英雄品牌’。力求将重庆开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分卫视打造成责任卫视，彻底摒弃泛娱乐化和低俗化，摆脱现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去与全国卫视同质化恶性竞争的怪圈，探索一条弘扬先进主0932009.10广告大观综合版流文化的科学发展道路。”这一定位，鲜明地提出了“英雄品牌”和“责任卫视”这两个密切相关的概念。　　在我看来，重庆卫视的改版定位，尤其是“英雄品牌”和“责任卫视”口号的提出，首先是勇气可

6、嘉。重庆卫视在“全国卫视节目出现泛娱乐化趋势”的时候敢为天下先，冒着“在以娱乐为主的电视环境下，新版重庆卫视可能会出现收视率下降、收入减少”的风险，以弘扬先进主流文化为己任，不能不说是很有勇气的战略举措。　　其实，重庆卫视选择“英雄品牌”《相依为命》等全国性英雄题材电视剧。这样，与影视频道保持差异，打造“英雄品定位，打造“责任卫视”，有着坚实的牌”，应该说，定位精准。在摒弃泛娱乐化节目的同时，这次改版增加了新闻节目的基础与依据的：时间（从112分钟增加到140分钟，在全国卫视12强中升至第3位）。众所周知，新闻（一）卫视频道性质决定应以弘扬节目的男性观众、高端观众居多，

7、这也更有利于重庆卫视突显“英雄品牌”特质。据主流文化为定位基础。众所周知，卫视悉，重庆卫视目前男性观众本身就已达到了53%，改版后必将使这一特点更为突出。频道不仅是全国性媒体，在一定程度（三）重庆文化精神特质奠定“英雄品牌”基础。在重庆卫视的改版宣言中，提上，也是国际性媒体，影响巨大而深出了“在‘故事中国，人文天下’的总体定位下，抽象重庆人民和重庆城市历史积淀远。所以，所有电视台都把卫视频道作的文化精神特质，在全国独树一帜地主打承载主流价值观的‘英雄品牌’。”那么，为立身之本，也是电视台的主体形象所“重庆人民和重庆城市历史积淀的文化精神特