《国际营销》PPT课件

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1、第十六章　国际市场营销本章重点：概述国际市场营销的概念与特点；了解国际市场营销环境的主要内容及其变化声趋势；掌握进入国际市场的方式；掌握国际市场营销组合策略。第十六章　国际市场营销●第一节　国际市场营销的概念与特点●第二节　国际市场营销环境●第三节　进入国际市场的方式●第四节　国际市场营销组合策略第一节　国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的特点一、国际市场营销的概念●国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适当的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。国际市场营销的进程：1.被动的国际

2、市场营销；2.偶然的国际市场营销；3.固定的国际市场营销；4.完全的国际市场营销。二、国际市场营销的特点国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：○角度不同○范围不同○流向不同○对象不同国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：○复杂性和困难性○风险性（政治、法律、外汇）○营销策略考虑的因素着重点不同○营销管理不同开展国际

3、营销的重要意义●加速经济建设。●扩大产品销售。●规避经营风险。●促进企业成长。第二节　国际市场营销环境一、国际政治法律环境二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境四、21世纪的国际市场营销环境一、国际政治法律环境●政治环境：○1.双边关系；○2.政治稳定性；○3.外贸政策：关税措施；非关税措施；鼓励出口措施。●法律因素：○1.国际公约；○2.国际惯例；○3.涉外法规：基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒二、国际经济环境1.经济结构；2.收入状况和消费模式；3.经济全球化；4.国际经济组织；5.国际汇兑；三、国际社会文化环境●世界各

4、国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。○语言文字○社会结构○价值观念○风俗习惯○宗教信仰○教育水平四、21世纪的国际市场营销环境1.多极化的世界；2.经济全球化；3.面向知识经济；4.商品结构高级化；5.老龄化社会；6.网络化营销。第三节进入国际市场的方式一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式企业处在不同国际化阶段的特点第一级第二级第三级第四级同国外市场接触的性质间接被动直接主动直接主动直接主动国际业务机构所在地国内国内国内、国外国内、国外企

5、业发展的方向国内国内基本国内多国国际营销方式货物、劳务、对外贸易货物、劳务、对外贸易对外贸易、直接投资对外贸易、直接投资国际营销组织机构传统国内的进出口部国际部全球组织阶段特点进入国际市场的方式主要类型表：国际营销企业出口进入方式契约进入方式投资进入方式间接出口直接出口许可证贸易特许经营制造合同交钥匙合同管理全同其他合同独资经营合资经营补偿贸易其他投资一、出口进入方式出口进入是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。它有利于国内就业、增加国家外汇收入、提高本国产品的国际竞争力。具体有：（一）间接出口间

6、接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。途径有：国内出口商、国内出口代理商和合作机构等。优缺点：适用：（二）直接出口直接出口是指生产企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。其自行承担一切出口业务。途径有：设立国内出口部；海外销售分公司；巡回出口销售代表；国外经销商或代理商。优缺点：适应市场，保护商标；投资大，风险多，费用高等。新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏在国外贴有“madeinChina”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自

7、己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方而要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越

8、小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。《中国国门时报》2004年1月20日出口进入方式独特的优势首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在