国际营销定价ppt课件.ppt

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1、第十四章国际营销价格决策1主要内容介绍影响国际营销定价的因素企业在国际营销中的定价目标与方法国际营销中的定价策略企业在国际营销中可能遇到的定价问题2学习目的与要求了解影响价格的多种因素了解国际营销定价的目标掌握国际营销定价的常用方法了解国际营销定价中可能出现的问题学会运用定价方法与策略3第一节影响国际营销定价的因素第二节国际营销定价的目标与方法第三节国际营销产品的定价策略第四节国际营销定价中的特殊问题4第一节影响国际营销定价的因素特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环境、市场、公司、产品因素等。——企业和产品因素——市场因素——环境因素5影响

2、价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存6附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍7影响价格的主要因素（续二）企业市场

3、营销组合竞争者的产品和价格其它因素8一、企业和产品因素企业目标1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。产品因素能否实行价格标准化，与产品性质和生命周期中所处阶段有关。如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。问题：企业应当以标准化的价格结构为目标，还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？9定价中需考虑到五个产品特征：购买的频度购买频繁的产品，其价格敏感性较高。必需的程度必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。单位价格单价越

4、高，消费者越会考虑更多因素可比性的程度不同国家对产品价值的认知程度不同时尚或地位的程度名牌的价格敏感度相对较低10一、企业和产品因素成本——生产费用——储运费用——关税及其他税负——中间商毛利——融资与风险成本价格、成本与销量关系——需求与销量（价格弹性）——成本与销量（全部成本法）11国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。①关税　　关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形

5、式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。12②中间商与运输成本　　各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。13③风险成本　　在国际营销实践中，风

6、险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。14需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应

7、用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。15举例分析假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？16二、市场因素消费

8、者的反应消费者的价格敏感性递减的九种情况p.207竞争者的反应竞争者的定价策略受下列因素影响：对特定产品和市场的承诺在激烈竞争中的立场17产品的最低价格取决于该产品