零售行业2019中期策略报告：效率优化，线下场景价值凸显

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1、投资策略报告内容目录具有强大盈利能力和全渠道经营场景的互联网零售企业.-4-有望脱颖而出......................................................................................................-4-获客难度持续增加，阿里拼多多加速市场下沉，京东精耕存量用户...........-4-行业增速放缓，阿里大象起舞，自营电商服务性收入放量.........................-5-线上营销投入边际效率递减，全渠道场景获客经济性更高..............

2、...........-5-互联网零售行业重点公司底层盈利逻辑与战略重心比较.............................-6-后电商时代线下流量价值重估，线下零售迎来新的发展机遇...........................-11-CPI上行，利好超市板块...........................................................................-11-龙头规模优势进一步拉大，跨区域布局正当时..........................................-12-

3、新业态频出，多业态协同优势凸显............................................................-14-线下业务仍是业绩支撑，线上业务拓展提供想象空间...............................-15-行业内整合预计进一步提速，未来龙头企业资源输出，平台化属性渐强..-16-盈利预测与投资建议.........................................................................................-17-重点公司推荐..

4、...........................................................................................-17-风险提示............................................................................................................-19--3-请务必阅读正文之后的重要声明部分投资策略报告具有强大盈利能力和全渠道经营场景的互联网零售企业有望脱颖而出获客难度持续增加，阿里拼多多加速市场

5、下沉，京东精耕存量用户n线上零售经过十五年快速发展，电商红利逐渐接近天花板，2019年4月实物商品网上零售额同比增长22.2%，增速逐步放缓。网购用户渗透率近年来稳定在68%左右，大部分用户会同时拥有并使用多个购物APP，线上用户争夺日渐白热化。2019Q1京东/阿里/拼多多获客成本分别为757.77/536.06/197.15元/人，同比显著上升。图表1：线上商品零售增速逐步放缓图表2：电商平台获客成本普遍上升来源：国家统计局中泰证券研究所来源：公司公告中泰证券研究所n2019Q1阿里/京东/拼多多年活跃买家数量分别为6.54/3.11/4.43亿人，唯品会季

6、度活跃买家数为3,000万人，阿里用户规模保持领先。获客成本攀升背景下，主流电商平台用户运营策略分化：2019财年阿里新增年活跃买家超过1亿人，其中77%来自于低线市场，市场下沉顺利，19年在低线市场将与拼多多展开更为激烈的用户争夺战；京东活跃用户增长大幅放缓，已被拼多多实现赶超，同期京东ARPU值显著提升，进入存量用户精细运营阶段。图表3：阿里用户规模保持领先图表4：自营电商ARPU值较高-4-请务必阅读正文之后的重要声明部分投资策略报告来源：公司公告中泰证券研究所来源：公司公告中泰证券研究所行业增速放缓，阿里大象起舞，自营电商服务性收入放量n2018年阿里/

7、天猫/京东/拼多多/唯品会/苏宁线上分别实现GMV为57,270/26,120/16,768/4,716/1,310/2,084亿元，同比增长19%/23%/30%/234%/21%/64%。（注：阿里使用FY2019的GMV近似替代2018年数据）。2019Q1阿里/京东/苏宁/唯品会/拼多多营业收入同比增长52%/28%/30%/16%/652%。平台电商中，品牌化战略带来的货币化率提升推动阿里大象起舞，营收增速稳健，拼多多在低基数下延续高速增长；自营电商方面，京东物流服务成为营收增长引擎，唯品会/苏宁加速平台/零售云发展，提升服务性收入占比，优化整体盈利能

8、力。图表5：阿里销售规模