广告传播新法则： 从AIDMA、AISAS到ISMAS

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1、广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS北京大学新闻与传播学院刘德寰[1] 陈斯洛[2] “一切生意源于信息的不对称。”在网络E时代到来之前，这还是一条号称亘古不变的“真理”。随着网络技术的发展与深化，消费者拥有了越来越便利的信息分享环境，事实再一次向我们证明了“世界上唯一不变的就是变化”：曾经充斥着大段广告时间、大幅广告版面的电视、纸媒，被互联网打上“传统媒体”的标签，而移动互联网的出现又将原来的互联网变成“传统”。传播环境的变化带来了生活的变化，进而推动了营销的变革。从传统大众媒体时代的AIDMA法则到传统互联网时代

2、的AISAS法则，再到今天由北大刘德寰教授针对移动互联网提出的ISMAS法则，消费市场的核心已经发生了完全的改变，营销模式也正在发生着哥白尼式的伟大革命。及时关注社会生活形态的变化，对消费者行为模式的细节保持高度敏感，是营销者对这个日新月异的时代最基本的尊重。 一、AIDMA法则与传统媒体时代在一个较为漫长的阶段里，我们习惯“广告之后更精彩”，习惯在文字信息四周出现的“通栏”或“套红”，习惯拿起电话传来的是推销员的声音……这是一个由铁路、电话、大众媒体开创的营销盛世。广告主牢牢掌握着丰富的产品信息，而消费者没有。在这种信息不对称的环

3、境下，广告主通过强大的电视、报纸、杂志以及终端等媒介，广泛发布产品信息，动态地引导消费者的心理过程，刺激其购买行为。对于这种心理和行为过程的研究，诞生了这个时代被奉为圭臬的经典营销理论，即美国广告学家 E·S·刘易斯在1898 年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。 引起注意——产生兴趣——培养欲望——形成记忆——购买行动注：

4、AIDMA，传统消费者行为学理论模型，即：Attention（引起注意），Interest （引起兴趣），Desire（唤起欲望），Memory（留下记忆），Action（购买行动） 。AIDMA营销法则很好地反映了传统媒体环境下的营销关系。电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被迅速地传递到千家万户；而作为信息的接受者，人们并没有便捷、畅通的反馈渠道，这使得人们一方面需要从这里获得自己需要的消费信息，另一方面，丰富的个性化意见和需求被简化成了“看与不看”，“听与不

5、听”。这种集权式的传播技术，造就了消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，从而形成了以“媒体”为核心，以“引起注意(Attention)”为首要任务的营销策略：这种策略在对媒体的使用上具有内容刺激性强，传播范围广，多次重复的特征，所以，我们能看到无论秦池，还是宝洁，都愿意每天“开进央视一辆桑塔纳”；其次，其营销效果常常被转化成“发行量”、“收视率”这些媒体指标，而消费者丰富的个性化意见和需求则被简化成了“买、不买与不得不买”，所以，我们能听到福特说：“不管你要什么车，我们只有黑色。”当然，AIDMA法则最具代表性的案例要数中国的商业

6、传奇——“脑白金”。品牌发展伊始，史玉柱亲自执笔撰写软文，参与电视推销广告的创意，比如“人类长生不老的最后秘密”等，那些令人血脉喷张的字眼堪称超出了人类生理和心理的极限，那种令人发指的广告投放频率更让人们无法不注意到它的存在，随着那条众人皆知的恶俗广告开始在各大电视台滚动播出，人们又被灌输了一个难以拒绝的购买理由——送礼。姑且不论道德和审美高标，在这种营销法则下，脑白金终究成了中国最畅销的保健品。AIDMA法则关照的是一种完全由卖方主导的营销，企业主利用大众媒体，以一二三四、二二三四的节奏一步一步引导观众的心理情绪，从引起消费者的注

7、意，使其产生兴趣和欲望，一直到让消费者记住产品，最终形成购买。在互联网开始改变人们的生活方式之前，AIDMA营销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划，  二、AISAS法则与传统互联网时代当互联网作为一个全新的媒体介入社会生活，电视、广播、报纸这些曾经的大众媒体被戴上了“传统”的标签。交互式的新媒体开始解构消费者曾经习以为常的行为习惯。也开始解构原有的营销法则。人们转而乐此不疲地谈论一个全新的消费者行为模式：AISAS。“AISAS”法则由国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出，即Attention（注意）、Inte

8、rest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。这个新模型的提出有一个特殊的背景，2005年，日本广告市场出现了与以往不同的形态：四大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比出现微小的下降，与此同时，网