从AIDMA到AISAS的转变

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1、从AIDMA到AISAS的转变——信息高度发达环境下的消费决策模型文章来源：中国企业品牌研究中心2011-12-28从AIDMA到AISAS消费者从接触商品信息或广告到最终购买需要经历一个怎样的过程？解析消费行为的模式有很多种，其中目前使用最为广泛的是1920年由美国的罗兰?霍尔提出的AIDMA模式。在这一模式中，消费者从接触商品、服务、广告到最终购买经历以下的过程：Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动然而随着人们身边的信息环境的巨变，消费行为也随之产生巨变。随着互联网的普及，无论是谁都能很容易接触

2、到各种信息的今天，当消费者注意到商品、服务或广告之后，开始对感兴趣的信息主动进行深入发掘，并将获得的信息与他人分享，这种主动的信息接触越来越普遍。也就是说，从企业（信息发送方）到消费者（信息接收方）的信息传递之外，消费者自主进行的信息搜索与信息分享这两大行为特征对最终决定购买起到越来越重要的作用。基于这样的变化，一种全新的消费行为模式——AISAS理论由此产生。与AIDMA相比，这一模式将心理变化过程（Attention引起注意、Interest产生兴趣、Desire唤起欲望、Memory加深记忆）进行了归纳整合，同时扩大了行为变化的过程（Search主动搜索、Action促成行

3、动、Share信息分享）。Attention引起注意→Interest产生兴趣→Search主动搜索→Action促成行动→Share信息分享具体来说就是如下的过程：注意到商品、服务或广告（Attention），对此产生兴趣（Interest）的消费者会针对他们关心的东西，通过他人的博客、商品比较网站、企业官方网站或者有使用经验的家人朋友收集信息（Search）。他们会参考体验者或购买者的意见和感想，同时对照企业发出的信息做出综合判断，最终决定购买（Action）。购买后，再将自己的感想发表到网上或者与人直接交流，自己也就成为口碑传播中的信息发布者（Share）。AIDMA与AI

4、SAS用AISAS模式设计沟通导线需要注意的是，AIDMA模式强调的是A→I→D→M→A的过程，必须一步步有阶段性的推进。而AISAS则不必拘泥于过程顺序。AISAS的过程比如，对广告上的东西感兴趣而直接去店头购买的行为（引起注意→产生兴趣→促成行动），或对代言明星感兴趣而直接去网上留言（引起注意→产生兴趣→信息分享），像这样，跳过其中若干步骤的情况也时有发生。AISAS是一种可以将你所能设想到的现代消费者的各种模式都融入其中的模式，同时也能够起到应对实际行为变化的作用。那么，针对现代的消费行为，以这一模式为前提，品牌沟通策略的沟通导线需要怎样设计呢？关键是在A→I→S→A→S的

5、各个环节都能进行策略性地设计，在每一个环节都能牢牢抓住消费者的心理。以A、I为起点，比如设法将消费者引导至企业主题传播活动网站，从而引发他们主动搜索信息。通过网站上的各种品牌体验，使消费者对品牌产生共鸣，激发消费者去店头的欲望，这样的设计十分重要。而在店头，不仅仅是促使消费者购买，而是促使消费者能够自发地对品牌产生关注，并从中感到乐趣，从而最终想要购买，这种只有店头才能够实现的品牌体验设计也十分必要。在信息分享的阶段，需要设计一些工具，比如能让消费者随意留言的网上论坛，从而让口碑传播更加活跃。通过这些能够抓住消费者心理的设计，可以达到以下2种效果：1.切实有效地与购买行为挂钩2.

6、和消费者建立紧密的关系无论是哪种类别的商品，只要经过主动搜索、信息分享的过程，就可以明显地激发购买行为。根据我们的调查结果显示，在各类商品的购买者当中，收集商品信息的比率分别为：汽车72.0%、手机70.6%、超薄电视57.6%、去影院看电影66.0%、化妆品53.5%、休闲食品、甜点33.9%。虽然不同类别的商品之间会有一些差异，但是我们能够看出购买者事前进行信息搜集的比率确实很高。此外从商品购买率来看，我们也能发现购买者的参与度更高，从汽车的6.3倍到休闲食品、甜点的1.4倍，在所有类别商品中，信息收集者的商品购买率都要高于非信息收集者。接下来我们看一下Share（信息分享）

7、这一行为和商品购买的关系。同样是把信息分享者和非信息分享者的商品购买率作一个比较，从汽车的3倍到休闲食品、甜点的1.6倍，虽然幅度的差异仍然存在，但是无论是哪种类别的商品，信息分享者的购买比率都要高于非信息分享者。当然，根据商品类别的不同，主动搜索、信息分享的难易程度有所区别，但是只要弄清各种商品类别特性的话，引导主动搜索、信息分享就十分可行了。比如，针对汽车和数码相机，以商品性能、规格等相关信息为主的主动搜索、信息分享更加容易实现。而食品饮料类商品，比起商品本身的信息，则与商品