思想 从广告到公关

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1、思想从广告到公关30年前，艾里斯为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》写了一系列题为定位时代的到来的文章。这组文章引发了整个行业震动，几乎一夜之间，定位成了当时广告界和营销界的口头禅。今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成公关时代的到来。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个巨大的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关

2、可以创建积极的认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信广告一响，黄金万两的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且

3、有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。但是到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画，尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。对绘画来说，它的死亡不是绘画技法的死亡，而是绘画表达现实这一功能的死亡。路易雅克曼德达盖尔发明银版照相术之后的时代可

4、以被叫做绘画的没落和照相的崛起。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存在。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。在某种程度上，所有这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。广告失去了它的传播功能，广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。我们的观点是：广告不值它的代价。除了一个例外。这是个大的例外。当广告服务于

5、一个功能性的目的时，那它就有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？广告的目的不是建立一个品牌，而是一旦通过其他方式（主要是公关或第三方的认证）建立品牌后用来保卫这个品牌。建立品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌，广告保卫品牌。具有讽刺意义的是，广告人花了太多的钱和时间在创建品牌的阶段，以至于他们常常已经没有能力也没有意愿进行品牌维护工作。创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是要新颖。但是新的和与众不同的不是维护品牌的方法。维护品牌，你

6、需要重复品牌的核心价值，你得播放和顾客共鸣的广告，你得让顾客想到对，那就是这个品牌代表的东西。第3页事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。需要创意的是公关，需要新的和与众不同的是公关，需要新颖的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个大创意，需要一个与传统思维截然不同的革命性的创意。大多数产品和服务按照四个阶段进行营销：开发，研究，广告和品牌建立。在理论上，这个四个步骤没有错误的地方。在实践上，这四个不同阶段当中有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智，如

7、果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。很多营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子。安妮塔罗迪克没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程就为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。一直以来，星巴克都没有在广告上花费很多钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不超过1000万美元，这个数字对一个今天年销售额达到13亿美元的公司来说是微不足道的。沃尔玛成了全球最大的零售商，销售额已经超过2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐

8、部是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额达到5600万美元。在高科技行业，甲骨文、思科和思爱普几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司。我们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近一项对91个新