从广告角度对伊利公关进行分析

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1、试论伊利在乳制品行业危机后的品牌重塑策略摘要：2008年9月，三鹿奶粉事件的爆发,令快速发展的我国乳品业猝不及防,遭受了前所未有的信任危机和行业危机。三鹿、蒙牛、伊利作为全国最大的奶品生产企业,在本次事件中遇到了严重的“品牌危机”,使民族企业的这些金字招牌和乳品行业遭到重创。伊利作为我国的民族品牌，在危机发生后及时并有效的进行了危机公关，此外，伊利还支持了一系列的公益事业，这些都在很大程度上达到了品牌重塑的目的。使它的品牌不但没有像三鹿那样没有倒下，反而更加强大。关键词：乳制品行业危机、危机公关、品牌重塑一、乳制品行业危机2008年

2、9月，在新闻媒体的曝光下，三鹿“毒奶粉事件”见诸于众，受其影响，我国乳制品行业爆发了“大地震”。三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院高度重视，作出了重大部署。按照对奶制品进行全面检查的要求，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。结果检测出在蒙牛、伊利、光明等知名品牌企业的奶粉和液态奶中都不同程度上含有三聚氰胺。在危机发生后，伊利启动了应急措施，紧急召回所有未销售的问题产品，对于已售出的产品，消费者可以申请退货。2009年9月18日，质检总局发布公告，因为发生三聚氰胺

3、污染，撤销内蒙古伊利实业集团股份有限公司生产的“伊利”牌乳粉中国名牌产品称号。由此引发了消费者对国产婴幼儿奶粉和其它乳产品质量的不信任感，一时间，伊利等企业的乳制品销售都纷纷受阻，为了重塑品牌，重新得到消费者的信任，伊利进行了一系列的危机公关活动。二、危机公关策略我们都知道企业遇到危机时，应当尽可能早地应对媒体和公众。不要阻挠事实的发布。拖延的时间越长，就会对公司的形象造成越大的伤害。伊利认识到“公开和坦诚不仅是应对危机的最好策略,而且也是唯一可以采取的策略”。所以在事件曝光的第一时间，伊利启动紧急应对措施，包括召回问题产品以及接受

4、消费者的退货等等。此后，为了挽救形象，伊利又进行了一系列的公关活动，主要包括以下几个方面：坦诚面对、作出承诺并落实承诺，还有支持社会公益和慈善事业。1.坦诚面对媒体和公众，进行危机公关2008年9月18号，伊利发出了“致妈妈们的一封信”，在这封信中，伊利表达了深深的歉意，但似乎消费者并不买账，认为伊利在推卸责任，把错误推给奶农，并申称“虽然添加了三聚氰胺，但其添加量在人体能够接受的范围之内”，道歉并没有让消费者改变态度，相反消费者认为这种道歉丝毫没有诚意。两天后（即9月20日），伊利集团执行总裁张剑秋接受《CCTV晚间新闻》记者专访

5、，不仅承认自己的产品有问题，就再一次就问题产品向公众道歉并作出承诺，承诺将不惜一切保食品安全，为公众提供放心奶。伊利坦诚面对记者的采访，通过CCTV这个公信力强的媒体向广大消费者表达歉意并作出承诺，这虽然在一定程度上让公众看到了伊利的诚意，但还是远远不够的。因为消费者不是傻子，不可能相信一两句空话，这一切还得靠企业真心实意的去落实。所以在9月24日，北京一些大超市内伊利产品又重新摆上货架，且都在醒目位置放置质检报告，提示消费者产品已经通过国家检验。市场相关负责人为消费者介绍，上架的产品都是经国家质检部门检验合格的批次产品，于是酸奶、

6、纯牛奶销量开始回升，这一切都暗示着消费者信心已经出现回暖迹象。2008年10月13日，伊利做客《对话》郑重承诺“7张检验单确保产品安全”theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspecti

7、on100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic。伊利此次成功利用大众媒体宣传自己的改进，努力让消费者对伊利产品重拾信心。伊利的坦率和真诚让现场的观众看到了我国奶制品行业走向健康发展的希望，对此，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利先生认为：“三聚氰胺事件从积极的角度来看，加速了乳制品行业的良性发展，促进了乳制品企业建立起奶业持续健康发展所必须建立的长效机制。”为了满足更多消费者的知情需求，实现与消费者的立体沟

8、通，伊利开通行业首个“数字化参观平台”，“零距离”面对公众的监督，为公众带来放心奶。11月13日，伊利集团全面打造的“数字化参观平台”将在新浪、搜狐等门户网站开通运行，消费者通过登陆平台点播视频即可获悉伊利牛奶生产的全过程，并且可以通