市场营销整理

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1、市场营销整理一．名词解释1.市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。2.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。3.市场利基者:指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。4.渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。5.销售促进：又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费

2、者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。6.顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。7.复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。8.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图 ，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。9.产品:是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。10.分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所

3、有权转移的所有组织和个人。11.简单的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估产品，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。12.品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。13.产品整体概念：三层次论：核心产品，延伸产品，形式产品。五层次论：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。14.基点定价：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费

4、定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。15.相关整体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二．简答1.理想的利基市场的特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。2.品牌组合策略的主要内容：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上品牌等品牌策略问题。主要策略有品牌归属策略，品牌统分策略，复合品牌策略。3.广告设计应

5、遵循那些原则:真实性,社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性。4.品牌的作用：对卖者：促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。对买者:识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。对国家：有益于提升国家竞争力。1.消费者购买决策的一般过程：（一）确认问题指消费者明白自己的需要。（二）信息收集指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。（三）备选产品评估指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。（四）购买决策（五）购后过程6.如

6、何规划总体战略：p49一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。二、区分战略经营单位区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。7.组织市场的购买类型有哪些？（1）直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。（

7、2）修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。（3）新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。8.细分消费者市场依据有哪些主要变量？P157-160(1)地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素9.市场领导者如何保持第一位的优势？P184-187一、扩大总需求开发新用户,寻找新途径,增加使用量.二、保护市场份额防御战略:阵地防御,侧翼防御，以守为攻，反击防御，机动防御，收缩防御。三、扩大市场份额扩大份额应考虑的因素：经营成本，营销组合，反垄断法。10.简要比较推销观念

8、和市场营销观念　　出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求　营销　　求创造利润11.市场营销环境有哪些特点？（1）客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性的和不可控性