市场营销调研整理

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1、一概述市场营销调研是针对企业特定的营销问题采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据市场营销调研的内容市场需求研究；消费者行为研究：6W2H产品研究：4PS；价格研究；广告研究；渠道研究营销环境研究；竞争者研究；顾客满意研究；企业社会责任研究市场营销调研的分类及标准基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；@探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按研究性质的综合分类） 二、计划科学是从确定研究

2、对象的性质和规律出发，通过观察、实验和和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法特征：系统性、客观性、可实证性科学方法步骤问题的确定；假说的建立；研究设计；数据收集；数据的分析和解释；报告研究结果研究假设及其来源1.研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接收假设或拒绝假设2.研究假设的来源：现有理论，个人经验、定性研究社会科学研究方法体系：三个层次1.研究方法论2.研究方法（研究方式）：统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究3.研究技术：主要的和常用的研究技

3、术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等@市场营销调研的程序确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查、收集数据；分析数据、解释结果；沟通研究结果界定营销调研问题 1.如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究2.问题的环境背景：行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平3.管理-研究问题分层结构：管理困境；管理问题；研究问题；调查问题；测量问题；管理决策营销研究计划书（1）执行概要：（2）项目

4、背景：（3）研究目的和具体目标：（4）研究设计：（5）数据收集和现场调查：（6）数据分析： （7）研究报告：（8）项目预算与进度安排：（9）品质保证和保密：(10）附录。四、二手数据及其收集二手数据的缺点 1.相关性差：所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用2.时效性差：二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距3.可靠性低：二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数

5、据有很大的水份二手数据的来源与分类二手数据内部数据：直接可用的；需要整理的外部数据：公开的资料；计算机数据库；辛迪加数据库内部数据1.定义：是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据2.主要来源：有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库3.内容：会计账目、销售记录、报告4.最突出的优点：可获得性、低成本性5.对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一公开的资料：政府数据：普查数据；其它正版出版物普通商业数据：指南；目录；索引；非官方统计数据普查数据：人口普查；基本单位普查；经济普查；农业普查；工业普查和第三

6、产业（服务业）普查普查数据是政府数据的最大的来源人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据商业数据：年鉴类；报纸类；杂志类；工具类计算机数据库：文献目录、数字、名录和全文五、定性研究方法定性研究方法1.定义：对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵为随后的正规调查作准备2.分类：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法 焦点小组座谈法1.定义：源于精神病医生所用的群体疗法，一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进

7、行深入讨论2.目的：了解和理解人们心中的想法及其原因3.关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论4.意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度5.基本过程：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告5.优缺点1）优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；可以在单向镜后观察顾客；通常比其他方法容易执行2）缺点：焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性；最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈1.定义：个

8、人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。2.种类1）自由式访谈：在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回