市场营销资料整理

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。2）市场是潜在买主和现实买主的总和。3）市场是商品供求关系的总和。4）市场是一个系统。2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交

2、换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。国际营销的基本因素(5)

3、:确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-----------

4、--文档下载最佳的地方第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。【一】出口进入：国际市场营销最常用的起步方式:间接出口：是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。渠道主要包括：¡专业国际贸易公司和专业出口代理商¡合作出口¡外国企业驻本国的采购处直接出口：企业不通过国内的中间商，把产品直接

5、卖给国外顾客或国外中间商的出口方式。【直接出口才是国际经营的起点；要求企业独立地完成出口任务。】渠道主要包括：¡国外的经销商；¡国外的代理商；¡国外直营组织：外销业务人员、驻外办事处、国外销售子公司。出口进入方式的消极的影响：│优势：1、非生产性成本支出较大│1、适用面广2、较低的控制程度│2、介入程度低，风险较小3、信息反馈的准确性和速度│、【二】契约进入：1、许可证：又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。评价：低投入低风险；绕过各种政治法律障碍

6、；保护商标或专利的一种防御措施；获利有限；生产质量难以保证；可能造就强大的竞争者。2、★★特许经营：特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方提供市场知识、资金和管理人员。【授权可以是：允许销售特许方的产品；授权使用其名称、生产和营销技术；一般的业务手段；上述因素的组合】特许经营按内容划分：商标型特许经营和经营模式特许经营。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方按授予特许权的方式来

7、划分，可以将特许经营分成五类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。特许方提供产品、系统和管理服务；被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。特许经营【优点】：l标准化运作的规模经济性：(降低经营费用,提高企业管理水平；广告优势；集中进货，降低成本，保证货源)l国际承认的信誉：(使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计)特许经营【弱点】：对特许人：a,不容易控制和管理b,公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响对受许人：a,特许人出现决策错误时b,受许人会受到牵连；缺乏自主权1

8、、合同制造：企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务