市场营销资料整理.docx

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1、市场营销资料整理一、选择题和名词解释1、市场营销观念P61）含义：市场营销观念是指企业开展市场营销活动的的指导思想和经营哲学。2）市场营销观念主要归纳分为五种类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。其中，前三种类型被称为传统市场营销观念。3）由来：市场营销观念形成于20世纪50年代，是一种“以消费者为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。4）区别：传统的市场营销观念是“以产定销”的模式，市场营销观念是“以销定产”的营销新理念。2、市场营销管理的概念P10市场营销管理是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分

2、析、计划、执行与控制的过程。3、营销调研的含义P36菲利普-科特勒将营销调研定义为系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。营销调研的种类有三种：探索性调研、描述性调研、因果性调研4、市场营销信息系统的概念P37市场营销信息系统是指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。5、原始资料的调查P451）调研方法分类：询问法、观察法和实验法。2）三种调查方法的区别和定位：a)询问法是市场调研中最常用、最基本的调研方法。b)6、什么叫顾客？竞争者？公众？P70-711）顾客：顾客是指使用进入消

3、费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；2）竞争者：竞争者是指向某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的其他企业和个人。3）公众：公众是指对企业实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。7、消费需求的含义P75消费需求又称为消费品市场需求，是指城乡居民、社会集团在消费者市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。它是市场营销理论研究的主要对象。8、马斯洛的“需要层次理论”P84马斯洛的“需要层次理论”由低级到高级依次排列是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。9、参与购买决策的各种角色P8

4、7消费者在购买决策中主要扮演五种不同的角色：1）发起者2）影响者3）决策者4）购买者5）使用者10、营销战略的概念P102营销战略管理是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源4/4状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。11、波士顿“市场增长-份额”矩阵特点、转换、战略、措施P1071）波士顿“市场增长-份额”矩阵是由美国著名的波士顿咨询集团提出的，简称BCG法；如下图20%0高问题类10%0明星类低低瘦狗类1.00.10高金牛类10a)该矩阵图纵坐标表示市场增长率，即该业务单位所在市场的年销

5、售增长率以10%为界分出高低两个区域；b)横坐标代表相对市场份额，即企业某业务单位的市场份额与其最大竞争对手的市场份额之比，反映了该业务单位在市场上的实力，以1.0为界分高低两个区域；c)图中圆圈代表构成企业目前业务组合的业务单位，根据它们各自的市场增长率和相对市场份额确定其在图上的位置。圆圈大小则代表每个业务单位销售额的多少。d)如果相对市场份额为0.1，表明该业务单位的市场份额为竞争对手的10%；而如果相对市场份额为10，则表明该业务单位的市场份额为竞争对手的10倍。波士顿“市场增长-份额”矩阵按市场增长率和市场份额可分为四种类型：“明星类”、“金牛类”、“问题

6、类”、“瘦狗类”。这四种类型的特征如下：a)明星类：这是市场增长率和相对市场分额都高的业务，往往是同类企业中的领先者。它不一定能为企业带来大量现金，而往往是“现金使用者”。b)金牛类：这是市场增长率较低而相对市场份额较高的业务，通常是企业最能通过规划效益而获得高额利润的业务，企业在该业务上保持上市场上的领导地位，同时它还能为企业带来大量现金收入，可用以支持其他业务单位的生存与发展，属于现金牛。对企业来说，这类业务越多越好。c)问题类：这是市场增长率较高而相对市场份额较低的业务。通常，当企业力图进入一个已有市场领导者的高速增长的市场时，就面临此类业务。处理此类业务需要

7、管理者谨慎决策。d)瘦狗类：这是市场增长率和相对市场份额都较低的业务。这类业务单位可能可以自给自足，也可有亏损，而且市场发展的潜力也不大。企业一般情况下不应保留这样的业务，以免浪费资源。4/41）矩阵图四类业务的转换四类业务在矩阵图中的位置并不是固定不变的，例如：当“明星类”业务的市场增长率下降到10%以下时，就会变成“金牛类”业务，从“现金使用者”转变为“现金牛”；“问题类”业务若经营成功，相对市场份额上升到1.0以上，就会变为“明星类”业务。2）针对各个单位进行投资战略决策。具体有以下四种决策可供选择a)发展。增加反贼入以提高业务单位的市场份额，必要时可以放