市场营销大纲整理

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销（名）市场：具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，公式：市场=人口+购买力+购买欲望现代企业营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（简）：关系市场营销与交易市场营销的区别？答：①关系市场营销是企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市

2、场营销的核心概念；交易市场营销是与交易有关的市场营销活动，它是关系市场营销的一部分。②交易市场营销是逐项逐次的谈判交易；关系市场营销是例行的程序化交易。在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系；交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度保持老顾客比吸引新顾客更重要。第二节市场营销的重要地位市场营销在不同行业的发展：1包装消费品公司→2耐用消费品公司→3工业设备公司→4服务行业→5非营利部门销售理论的新发展：（一）网络营销：以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活

3、动的实现。（二）绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的，有计划地开发同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。肯▪毕泰（三）体验营销：企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（四）口碑营销：把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的产品或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（五）数据库营销：企业通

4、过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，已达到说服消费者购买产品的目的。（六）城市营销（七）文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。（选）文化营销可以从以下几个层面渐次推进和发展：1.产品层面2品牌文化层面3.企业文化层面第三节市场营销观念（论）：推销观念，市场营销观念，客户观念，各自的含义及区别？①市场营销观念是个不断演变的过程。可归纳为：生产观念

5、，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。②推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。是“买方市场”向“卖方市场”的过渡阶段。市场营销观念：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息

6、、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务。③起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增涨市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值，实现利润增长。④例子（论）：分析社会市场营销观念及其应用？①市场营销观念是个不断演变的过程。可归纳为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。②20世纪70年代西方资本主义出现能

7、源短缺、通货膨胀、失业增加、的形势下提出了“社会市场营销”的概念。③企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。④社会市场营销的范围广，包括各个方面，以绿色市场营销为例，绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（简）：绿色营销的主要内容：①绿色市场营销是指企业在

8、市场营销中要重视保护地球