第1章 市场调查概述40603

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1、庞新生pxinsheng@126.com市场调查与分析参考书目市场调查与分析.柯惠新,丁立宏.中国统计出版社.2000市场调查方法与技术.简明等.中国人民大学出版社.2009商业调查实务.龚江辉.经济科学出版社.2000量表编制理论与应用.罗伯特·F·德威利斯.重庆大学出版社.2006授课内容第一章市场调查概述第二章市场调查方案设计第三章问卷设计第四章抽样设计第五章市场调查的实施第六章市场调查方法（上）第七章市场调查方法（下）第八章调查报告和信息咨询第一章市场调查概述第一节市场调查及其作用第二节市场调查的分类第三节市场调查

2、的原则和程序第四节市场调查的适用领域第五节市场调查行业的发展第六节市场调查行业的道德问题第一节市场调查及其作用一、市场调查的涵义从狭义来看，市场调查就是对消费者的有关状况进行的调查；从广义来看，市场调查除了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企业的营销环境、状况、环节等进行综合调查。市场调查不是盲目进行的，必须运用科学的调查方法，全面地、系统地、准确地搜集市场信息，弄清楚市场供给和市场需求，发掘市场潜力，为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。二、市场调查的特点1、以市场现象作为调查对象。2、全过程性：市场调查不是

3、单一的市场信息搜集过程，它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。3、目的性：每个市场调查项目必须是有的放矢的，同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。4、不确定性：市场随时处于动态变化的环境当中，市场调查不可能调查到市场的方方面面，调查的结论也不可能完全真实、客观的反映市场的本来面目，市场调查结论对市场的反映可能出现滞后，或者调查结论不能跨地区推广，这些都造成了市场调查的不确定性。三、市场调查的作用1、市场调

4、查是认识市场的基本方法，是克服经营管理主观主义的一个重要手段。2、市场调查有利于营销者了解市场供求状况，进行正确的营销决策。3、市场调查有利于综合运用各种营销策略，提高企业的经营管理水平。第二节市场调查的分类一、按调查的目的划分探索性调查：研究的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。常用于大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义的更准确，将解决问题的方案定的更明确，为问卷的设计提供更好的思路和更多的资料。描述性调查：为描述市场的特征或功能而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更

5、深入、更仔细。常用的方法有抽样调查、固定样本连续调查等。因果关系调查：又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。预测性调查：以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。二、按调查针对产品不同划分消费品市场的调查：直接面向其最终消费者的产品市场的调查，如个人生活用品。生产资料市场调查：购

6、进产品不是用于消费而是用于再生产的产品市场调查，如各种原料、元件、配件。服务市场的调查：不以实物形式而是以劳务或服务形式表现的无形商品市场的调查，如金融、保险、咨询及国家机关社会公共服务部门等。三、按调查的空间范围划分国际市场调查：世界范围内的国家或地区的商品和劳务营销环境及有关情况进行的调查，如开拓海外市场、国际贸易时进行的调查。全国性市场调查：针对国内市场开展的全国性大规模市场调查。区域性市场调查：针对某个相对较小的区域市场进行的市场调查。四、按调查的时间间隔划分经常性市场调查：经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的

7、时间间隔进行，如每次新的价格实施后或新的广告播出后。也可按固定的时间间隔（每周、每月、每季度、每年１次）进行调查。一次性市场调查：又称临时性市场调查，是一次独立完成的市场调查。五、按调查方法不同划分邮寄问卷调查：主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查面谈调查：访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查文案调查：通过查阅已有的二手资料进行的市场调查电话调查：访问员通过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查网络调查：通过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。六、按调查分析方法不同划分定量调查

8、(Quantitativeresearch)：对研究对象进行数量分析；定性调查(Qualitativeresearch)：对研究对象进行定性分析。例如小组座谈、深层访谈、德尔菲法等第三节　市场调查的原则和程序一、市场调查的基本原则1、全面性原则：要全面系统的收集有关市场信息。2、真实性原则：要如实、准确