市场调查概述课件

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1、第一章市场调查概述营销调研成都理工大学商学院夏燕成第一节市场调查的一般概念一、市场的含义1、AMA（美国市场营销协会）关于市场的定义：一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。2.市场的要素：人口+购买能力+购买动机第一章市场调查概述二、市场调查的概念1、市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研（简称“市调”）。2、美国市场调查协会：市场调查是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。3、台湾樊志育：市场调查分狭义和广义。狭义的市场调查（MarketResearch)：主要针对顾客所做的调查，即

2、以购买商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调查（MarketingResearch)：以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。包括了从认识市场到制定营销决策的全过程。4、定义：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。第二节市场调查的意义和作用一、市场调查的作用（一）企业实现生产目的的重要环节。企业生产的目的是满足民众日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么。（二）企业进行决策或修订策略的客观依据。所要针对的问题：产

3、品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等。（三）是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径。（四）是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。市场上各种变化因素归结为：可控制因素和非可控制因素。及时调整可控制因素以适应非可控制因素的变化才能应付市场的竞争。（五）应正确理解和处理好以下几种关系：1、市场调查与销售；2、市场调查与广告；3、市场调查和WTO；4、市场调查与市场部；5、市场调查和“一竿子买卖”。二、市场调查作用的图示1、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。2、市场调查的任务是评估信息需求并向管理者提供相关、准确、可

4、靠、有效和及时的信息。消费者雇工股东供应商市场调查产品价格渠道促销经济技术竞争法律规范社会文化因素提供信息营销经理市场分隔目标市场选择营销规划执行与监控掌握信息的必要性营销决策的作出顾客群可控制的营销变量不可控制的环境因素第三节市场调查的基本原则一、科学性原则市场信息必须是通过科学的方法获得的。二、客观性原则在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为修改数据结果。三、保密性原则为客户保密、为受调查者提供的信息保密。第四节市场调查的内容和范围一、基本调查内容1、调查市场需求情况（1）市场商品需求：一定时期由消

5、费者在一定购买力条件下的商品需求量。（2）居民购买力：城乡居民购买消费品的货币支付能力。2、调查生产情况摸清社会产品资源及其构成情况，包括生产规模、生产结构、技术水平等，并据此测算产品数量和产品结构及其发展变化趋势。3、调查市场行情调查商品在市场上的供求情况、库存状况、市场竞争状况、价格运动因素、供求关系运动对商品价格的影响。二、专项调查内容1、市场环境调查政治环境：国家政策、法令、条例、重大活动、事件。经济环境：人口、国民收入、消费结构水平、物价水平。社会文化环境：教育程度、职业构成、家庭类型、风俗习惯。2、消费者调查主要购买者、购

6、买决策者、影响购买决策的因素等。3、需求研究产品的需求量和销售量是供不应求还是供大于求……4、产品研究生命周期;产品形式;售前、后服务；改进老产品、开发新产品；竞争产品分析。5、大众传媒调查销售排行榜；读者群与读者偏好调查；广告调查；广播电视收视率调查。第五节市场调查的历史和未来一、市场调查历史回顾（一）市场调查的开拓和建立时期（1824——1930）1824年7月，美国HarrisburgPennsylvanian报进行了第一项选举调查。1879年，美国Ayer广告公司进行第一项用于营销决策的调查。1895年H·盖尔将邮寄调查引入广

7、告研究。1895年W·D·斯考特将实验法和心理测量法引入广告实践中，著有《广告心理学》一书，誉为“广告学之父”。1905年宾洲大学开设《产品销售》课。1911年柯的斯出版公司聘请派林担任公司商业调查部经理，著有《销售的机会》一书。誉为“市场调查之父”。1911年哈佛大学商学院建立商业调查研究所，马丁任所长。（二）巩固提高以及分析、预测的开拓时期。（1930——1950）配额抽样、随机抽样、固定样本调查、回归方法、简单相关分析、趋势分析得到应用和发展。问卷调查法在1824年被报业首先运用。1879年Ａyres公司对各州的粮食产量进行调查

8、。（三）市调与市场预测相结合及市场信息系统形成。（1950——）随着计算机的应用，新型现代企业信息系统形成。1946年世界首台计算机在宾州大学诞生。市场调查技术不断发展，建立了很多市场调查模型，如：沃顿学院模型（Whar