顾客感知服务质量的形成

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1、第四章顾客感知服务质量的形成主要内容格鲁努斯的总体感知服务质量模型服务需求的识别顾客期望和顾客感知服务定位和服务质量的构建课前铺垫服务质量形成过程服务定位和设计的内容服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段服务定位的内容和步骤服务需求的识别服务的种类和功能的定位（服务创意）服务特性设计和提供过程特性（服务设计）服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、

2、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位相吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过

3、程中还需要进一部识别顾客个性化的需求服务需求的识别目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务质量的创意和形成服务技术质量过程功能质量企业形象一、总体感知服务质量模型1982年格鲁努斯提出总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望二、顾客期望的识别与管理服务期望的层次服务期望分类服务期望的影响因素服务期望的管理（一）顾客期望和需求服务期望：顾客在购买产

4、品或服务时所具有的信念和观念服务期望的层次：理想服务：顾客理想中渴望得到的服务适当服务：顾客认为可接受的必须、至少最低限理想服务是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。案例分析火车的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小

5、姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。（二）顾客期望的层次分析理想服务渴望的服务质量水平适当服务可接受的服务水平容忍区域案例分析一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条

6、线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对

7、如何改进公交服务质量是很有用的。（三）顾客对质量水平的反映低水平质量可接受质量渴望的质量高水平质量不合格：失望愤怒再也不会光顾传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑优秀质量惊喜忠诚度高主动推荐（四）服务期望的分类奥加萨罗1999年模糊期望显性期望隐性期望理所当然质量顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量（五）服务期望的影响因素影响理想服务的关键因素影响适当服务的关键因素影响容忍需求的关键因素影响三种需求的共同因素影响理想服务的因素适当的服务宽容的服务理想的服务

8、顾客的需要顾客的背景顾客需求主需求球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他