非理性消费者完整版

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1、1非理性的消費者？！林建煌國立中央大學企管系特聘教授23韮菜盒的啟示韮菜盒的大小、賣相、冷熱策略一：先出劣策略二：先出優消費者的理性面與非理性面理性面：效用最大非理性面：參考點4AssumptionsabouthumanbehaviorAggregatedbehaviorNormativetheoryDeductiveDeviations(anomalies)fromtheoryEconomicsPsychologyResearchabouthumanbehaviorIndividualbehavio

2、rDescriptivetheoryInductive‘Separatetheories’(occasionaltheories)fordeviationsEconomicsandpsychology,thatiswaterandfire(AmosTversky)5RationalEconomicManInformationMaximizingSelf-interest(greedy)StablepreferencesNoemotions6MaximizingandsatisficingHerbert

3、Simon;NobelPrize19787行為決策理論DanielKahnemanAmosTverskyNobelPrize2002(1937-1996)8理性完全理性有限理性（Boundedrationality）最佳解與滿意解簡化的決策策略捷思（heuristics）9完全理性的條件決策者理性決策資訊理性決策程序理性10非理性與不理性理性（Rationality）非理性（Un-rationality）:predictablyirrationality不理性（irrationality）11消費者知

4、識的探索常識還是知識？不違反常識?不要太像常識?12多就是好嗎？24種果醬試吃6種果醬30%買果醬24種果醬試吃24種果醬3%買果醬抉擇太多？13選擇哪一個？X數位相機500萬畫素，6000元；Y數位相機600萬畫素，7000元；14極端規避ExtremenessAversionX數位相機500萬畫素，6000元；Y數位相機600萬畫素，7000元；Z數位相機700萬畫素，8000元；W數位相機400萬畫素，5000元；X數位相機500萬畫素，6000元；Y數位相機600萬畫素，7000元；15鮮明性

5、效果T開頭的英文字比較多？還是第三個字母是T的英文字比較多？在英文中以Re開頭的字比較多？還是re結尾的字比較多？16消費經驗旅遊後，你記得什麼？PeakandEnding17Ending8秒高吵雜噪音8秒高吵雜噪音＋8秒中吵雜噪音哪一組較能忍受？18享樂適應參考點會不斷變動逐漸適應，失去參考價值，尋求新的參考點朝三暮四，朝四暮三19錯誤的未來預估Variety-Seeking你對未來的偏好有多清楚？你對現在的偏好有多清楚？每次挑一星期的點心一次挑三星期的點心量販店如何包裝飲料？20定錨效果哪一種產品

6、賣得多？NT$7000咖啡機NT$7000咖啡機+NT$15000咖啡機你的產品是去陪榜的嗎？21定錨的應用：參考價參考價歷史價市價你會買哪一件?2223相親(參考點）相親該帶或不該帶朋友去？你美，朋友醜你醜，朋友美兩人都美兩人都醜24框飾效果FramingEffect甲店現金100元刷卡加5%乙店刷卡105元現金扣5%25偏好逆轉preferencereversal：亞洲疾病（一）美國即將爆發一場亞洲疾病，預計將死亡600人。決策者面臨A、B兩個應付該疾病的方案方案A被採用，200人將獲救；方案B被

7、採用，有1／3的機率，600人都獲救，2／3的機率沒有人獲救。在利得（Gain）下，絕大多數人選擇方案A，表現出風險規避。26亞洲疾病（二）方案A被採用，400人將死去方案B被採用，1／3的可能沒有人會死，2／3的可能600人會死。在損失（Loss）下，大多數人選擇方案B，表現出風險追求。27心理會計MentalAccounting心理帳戶：金錢的來源與去路心理計算：金錢的加減28心理帳戶500=500?-500=-500?我掉了一張戲票!2930心理帳戶MentalAccount路上撿到的NT$20

8、00和賣血的NT$2000是一樣的嗎？花NT$1000在買書和花NT$1000在KTV是一樣的嗎？遺失電影票和遺失車票是一樣的嗎？錢的來源與去路？31心理計算500=250+250?-500=(-250)+(-250)?700+(-1000)=(-1000)+700?700+300=300+700?(-700)+(-300)=(-300)+(-700)?討厭的國稅局，你又來拔鵝毛了32幸運的一天?撿到錢，倒霉的一天，撞了車3334沈沒成本SunkCost