营销策划专家谈抓住消费者的非理性消费特征

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1、营销策划专家谈抓住消费者的非理性消费特征有营销学者指出，随着消费者知识结构的提升，消费更加趋向理性；也有营销学者认为，无论如何，消费者的知识结构更新永远赶不上新产品的推陈出新力度，消费仍然包含太多的非理性消费特征。近些年来，随着消费行为研究的深入，所谓的理性消费和非理性消费的争执甚嚣尘上，然而，理性消费做为卖家的企业是可以实施有效掌控的，非理性消费是否能够被卖家掌控呢？非理性消费到底能不能为企业的市场营销所利用呢？北京天策行营销策划机构营销策划专家利均认为，非理性消费虽然无法掌控，但却可被营销者有效利用，取得明显的营销效果。先看一个非理性消费的案

2、例通常来讲，在中国能够搭乘飞机出行的人还算比较高端的消费人群，我们就来看一下这部分人的非理性消费特征。很多搭乘飞机出行的商务人士都喜欢转转机场的书店，笔者也是如此。大家常常会看到很多专家撰写的并带有光盘的企业管理书籍，暂且不论其书和光盘对企业管理或者市场营销有何作用，我们只讨论这些书籍和光盘的销售方式。通常我们会看到它们会有三种销售定价：举例来看，光盘销售价格为1200元，书籍销售价格1800元，光盘和书合买销售价格为1900元。其特点是光盘里面有讲师生动地讲解，书籍里面有相关运作的表格，各有其独特的吸引人的卖点，当然合起来就是二者兼而有之了。我

3、们分析来看，凡是要购买这种书籍和光盘的人都是想从中吸取管理或者营销知识，显然，从表面上来看，任何再高明的消费者也无法判断光盘的1200元和书籍的1800元哪个更具价值，如果消费者购买了哪一种，都应该是非理性消费，尽管他们都是超级理性的高端人群，但他们在这种情况下必须做出非理性的判断。玄妙就在这时出现了，其实光盘和书的销售者并不想让您只购买其中一种，所以他们专门制定了光盘和书合卖的销售价格为1900元。根据销售数据统计，大概有80%的购买者都选择了合买书和光盘，这就是销售商家的高明之处。通过这一案例，我们发现，非理性消费也是有序可循的，营销者通过认

4、真研究非理性消费特征完全也可以进行有效地把控住消费者，实现高效的市场营销和业绩表现。企业如何实现非理性消费的有效把控呢？笔者认为可以从如下几个方面来思考。首先，制定科学的产品组合。科学的产品组合是市场营销的基础，这是很多企业市场营销部门必备的基本功。当然，无论什么样的产品组合推出来之前，企业都要经过充分的市场调研和市场论证，最后做出非常理性的产品组合，才能够推向市场。这是90%以上的企业喜欢的思维模式和实际操作模式。营销策划专家利均认为，任何营销创新都必须建立在理性思考的基础之上，但如果企业营销者能够把消费行为的非理性因素充分考虑进来，有可能就会

5、实现更全面的营销创新，当然，企业也会取得非凡的市场业绩表现。中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面，从行业利润层面来看，几乎已经到了无利可争的状态，因此，中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高的这样一个低层次竞争的领域，任何企业想在这一行业脱颖而出都是相当困难的。陈克明做到了，成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面，绝大多数产品都处于价格战里面，几乎没有中高端产品。随着消费的升级，消费需求开始偏向中高端，如果单独推出中端产品，可能就会迅速卷入价格战的漩涡，如果单独推出高端产品，在

6、无独特卖点的情况下，消费者又很难接受。陈克明意识到了这一点，于是其产品线特点鲜明地呈现出中高端产品，而其真正带动销售量的却是其中端产品，高端产品恰恰是平衡消费者非理性消费的砝码。做为大众快消品来说，绝大部分消费者很难接受品质高端的产品，而消费者在平衡中低端产品的购买时，却无法从理性层面认识到它们的品质差别，这时，消费者的非理性因素就占了上风，他们会沿着这样的思考路径走下去：“生活水平提高了，我是否还要买低端挂面？至于高端挂面，它们有那么高的品质吗？索性我就选择品质适中的吧。”这样，我们就看到，在现代商超里，消费者更愿意购买陈克明的中端挂面，而陈克

7、明的高端挂面充其量就是摆设，这就是陈克明挂面巧妙突围低品质产品线竞争的高明手段。其次，在制定产品价格时突出考量非理性价格选择。价格永远是消费者参考的第一要素。绝大部分消费者，无论其理性购买还是非理性购买都无法回避价格，因此，在市场营销竞争中，价格战是最普遍被使用的工具。前面我们提到的案例无一不用价格这一因素做为最终的注脚。但是有一个案例却把价格的非理性消费心理呈现得淋漓尽致。还记得很多网站会出售电子书吧，大家都知道电子书的价格要比印刷书籍便宜得多，有两家出版商的销售业绩完全不同，就是因为其价格制定的技巧不同造成的。AB公司出售电子书和印刷版两种书

8、籍，A公司打出，单买电子书16元，单买印刷版书籍89元，结果80%的消费者都买了电子书，只有20%的消费者购买印刷版；B公司打出，单买电