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1、让文案抓住消费者《销售与市场》1996年第十二期,2000-06-30,作者:叶茂中、顾小君,访问人数:5151 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案里找到了自己想要的东西,"是的,这正是我要的。"OK! 当消费品流行风潮日渐衰弱之时,广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话,并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上"不要太--",诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦",搞得一些不明就里的外
2、地人稀里糊涂,分不清是褒还是贬。 其它像"味道好极了","今年二十,明年十八","了不得,不得了"更是家喻户晓,成了某种心照不宣的表示。 广告语的魅力确实不可小觑。或者说,广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现,我们称之为广告文案。 一般说来,完整的广告文案由这样几部分组成:标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩,来自内文又高于内文。对标题的要求是必须"出位",与众不同,能一下抓住消费者的视线,引发其共鸣,并且取代性不高。相对说来,标题的
3、创作空间比较广,可以上天入地,无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚,副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说,副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限,标题可就成了断线的风筝,真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云),"一行白鹭上青天"(不知何往)了。 为松下"爱妻号"洗衣机创作"3.15"平面广告时,我很想出一下"位"。因为"3.15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机,"天天3.15"、"提供3.15特别服务"之类的广告泛滥成灾,早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长
4、重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题: 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉他,中国有一句古老的谚语:嫁出门的女,泼出门的水,是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之,提出嫁出门的女儿不是泼出门的水,表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀,这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣,因为在日本,女儿都是很受宠的,无论是待嫁还是已嫁,家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说,就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题: 您家的松下"爱妻号"乖吗? 很自然的
5、,内文也就水到渠成了: 父母对女儿的爱,无穷无尽,无始无终; 就像杭州松下对松下"爱妻号"的关怀, 从她出生、成长,到"出嫁",始终如一,永远不变。 如果您使用松下"爱妻号"觉得好,请告诉您的朋友; 如果您对松下"爱妻号"有什么意见和希望,请告诉我们。 整个文案一气呵成,有创意又有实实在在的内容支撑,非常和谐、平衡。 很多时候,并不是每一篇广告文案都"五脏俱全",在实际操作中如何组织取舍,视需要而定,文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品,如房产、汽车、保险、电器等,文案尽可以满页满页地铺,越详细越朴素越好。因为想买此
6、类产品的消费者必定希望多多了解产品,所以不必担心消费者的耐心够不够,倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品,如饮料、服装等,更讲究的是文案的诱惑力。 要想使广告文案达到理想的表现力,是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块,能搭成什么样子,全凭创作者的组织能力和想象能力。 但首要的一点是,这文案得让人感兴趣,得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否,而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮,放在一堆平平常常的人群里,很快就被淹没了;可放在一群珠光宝气之中,它倒
7、又显得突出了。上海第五届全运会海报招标,中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿,没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重"环境"的研究,而不能关起门来造车。我一个同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿,写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品,自己把自己锁在屋里转圈子,写了足有两页信纸的广告语,最后定了一句"一路春风一路得意",觉得挺有力道,又符合产品特性,也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书,结果发现摩托车广告用语取意"春风得意"的比比皆是,一下子感觉天上出现了十个太阳,晃来晃去分不清。急忙重新来做,又定为"向成功冲刺"
8、,否则可不害得客户无缘无故掉在"春风得意"大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。' 多研究"环境",不但可以避免雷同,还可以受到一些启发,挖掘潜力,进而找到"环境"的突
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