消费者情绪及认知需求对非理性消费行为的影响

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1、ｂ８４９１４２５０２３３１１０２７０：分类号：学号学校代码：止各呼洛乂爹硕±学位论文消费者情绪及认知需求对非理性消费行为的影响学院；教言学院专业：应用如理专硕硏究方向；人员测评硏究生姓名：郭梦悦指导教师：范为桥２０１６年６月完成日期：摘要上海师范大学硕士学位论文摘要从DanielKahneman&Tversky提出“预期理论”理论开始，越来越多的学者开始研究消费者的非理性购买决策行为。有限理性理论认为经典的理性决策模式所要求的完全理性在现实中是不存在的。决策者的行动不仅受到时

2、间、信息及技术等外部因素的限制；同时也受到决策者本身心理因素的制约。近年来，学者开始关注消费者情绪或者消费者的认知需求对非理性消费行为的影响。本文从非理性购买决策的概念入手，分析了非理性购买行为表现类型，并进一步探讨了认知需求与情感在非理性购买行为中的交互作用。本文在理论探讨的基础上提出了一些假设及问题，并且通过问卷调查和实验室实验的方式来检验以下假设：1）情绪对个体非理性消费行为有显著影响。2）认知需求对个体非理性消费行为有显著影响。3）针对非理性消费行为，个体认知需求及情绪的交互作用显著。本文中研究一为问卷调查，共招募被试218名，其

3、中男性共有89人，女性人数为129人。18-24岁的被试共有96人，25-30岁的被试为95人，31岁及以上的被试共有27人。共有177名被试获取了本科及以上学历。参与调查的被试不仅仅为学生，还有部分社会人士，涵盖面较广。采用的量表为已被心理学界普遍使用的由Cacioppo和Petty（1982）所编制的“认知需求量表”，以及自行编制的消费行为量表。研究二为实验室实验，采取了2*3的组间设计的方式来测量其非理性消费行为。被试首先会接受认知需求量表的测试，根据得分将其区分为高认知需求组及低认知需求组。然后，这两组被试会被随机分至3个情绪组来

4、进行情绪唤起。最后，通过被试情绪唤起前后所做出的选择结果的差异来判断其非理性消费行为的发生程度。此次实验招募到被试198名。其中研究生64名，本科生134名。被试中，男生共有87人，女生为111人。剔除情绪唤起失败的被试20名，最终收集有效被试178名。通过研究结果发现，情绪对非理性消费行为的影响达到了显著水平。同时，认知需求对非理性消费行为也具有显著的影响。此外，认知需求与情绪间的交互作用也达到了显著水平。关键词：有限理性；消费情绪；认知力；交互作用IIShanghaiNormalUniversityMasterofPhilosophy

5、AbstractAbstractSinceDanielKahnemanandTverskyputforwardthetheoryofexpectationtheory,moreandmorescholarsbegantostudytheirrationalpurchasedecision-makingbehavioroftheconsumers.Manyscholarshaverepeatedlyverifiedtheboundedrationalityofconsumersduringtheirpurchasingdecisions.T

6、heboundedrationalitytheoryinsiststhat“totallyrationality”,whichisthebasisofclassicalrationalmodel,doesnotexistinreality.Purchasingactionsofdecisionmakersisnotonlydependsontime,information,technology,andotherexternalfactors,butalsodependsonpsychologicalelementsofdecisionma

7、kersthemselves.Inrecentyears,somescholarshavebeenstudyingonhowconsumer’ssentimentorcognitiveabilityinfluencestheirpurchasingbehaviors.Therefore,thisarticlewillstartwiththeconceptofirrationalbuyingdecisions,thenfindoutthedifferenttypesofirrationalpurchasingbehavior,andtofu

8、rtherexploretheinteractionbetweencognitiveabilitiesandpersonalemotionduringthebuyingbehavior.Bas