网络购买中消费者非理性购买行为研究

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1、代号10701学号0924121951分类号F270密级公开题（中、英文）目网络购买中消费者非理性购买行为研究EmpiricalStudyonConsumeron-lineIrrationalBuyingBehavior作者姓名毛梦亚指导教师姓名、职务王益锋教授学科门类管理学学科、专业企业管理提交论文日期二○一二年二月摘要摘要随着宽带的普及和网络技术的不断完善，以互联网为媒介的网络购物凭借其显著的便捷性和经济性而发展迅速，越来越多的人将购买渠道从传统的网下购物转移到了网上。非理性购买作为一种广泛存在的

2、社会现象，得到了经济学、心理学及营销学等领域学者们的广泛研究，然而这些研究大多集中于传统的购物环境下。随着电子商务的兴起，对于网络环境下消费者非理性购买行为的研究势在必行。本研究基于传统环境下非理性购买理论，结合网络购物环境的特征，提出了网络环境下消费者非理性购买行为研究模型，从消费者心理情境和购买情境两个方面总结和归纳了网络情境下的非理性购买的影响因素。消费者心理情境因素包括心情调节动机和购物享乐主义；购买情境因素包括网站特性、参照群体、可支配时间和可利用资金。针对提出的研究模型，本文进行了实证研究

3、，并运用SPSS18.0对获得的数据进行因子分析、相关分析和回归分析，对网络环境下非理性购买行为进行了探讨。通过实证调研分析发现，消费者的心理情境和购买情境中的网站特性、参照群体及可支配时间都会正影响消费者的网店浏览行为从而对非理性购买行为产生正影响；消费者的购物享乐主义、网站特性和网店浏览也会正影响消费者的购物积极情绪从而正影响消费者的非理性购买行为；消费者的心情调节动机会负影响消费者的购物消极情绪，网站特性会正影响消费者的购物消极情绪，而消费者的购物消极情绪会正影响消费者的非理性购买行为；消费者的

4、可利用资金不会对消费者的网店浏览行为有显著影响。最后，本文从消费者和网络零售商角度给出了相关的现实启示。关键词：心理情境；购买情境；网店浏览；情绪；非理性购买行为网络购买中消费者非理性购买行为研究AbstractAbstractWiththeavailabilityofnetworkandtherapiddevelopmentofnettechnology,Internet,asachannelofshopping,hasfastdevelopedbecauseofitsobviousadvantag

5、esofconvenienceandeconomy.Moreandmoreconsumersenjoybuyingproductsonlinenotfromtraditionalstores.Irrationalbuyingisaphenomenonthathasreceivedconsiderableattentionfromresearchersinpsychologyandmarketing.Butthesestudieshavebeenmostlystudiedinanofflinesetti

6、ng.WiththefastdevelopmentofE-business’,it’sverynecessarytoresearchonlineirrationalbuyingbehavior.Accordingtorelevanttheories,thispaperproposes―Consumeronlineirrationalbuyingmodel‖,andthenfromtwoaspectsofpsychologicalcontextandbuyingsituationaltosummariz

7、ethefactorswhichinfluencedtheonlineirrationalbuying.Consumer’spsychologicalcontextincludemoodregulationandshoppinghedonism;buyingsituationalincludewebsitecharacteristics,referencegroups,timeavailabilityandmoneyavailability.UsingSPSS18.0,weanalyzethedate

8、swithFactorAnalysis,CorrelationAnalysisandRegressionAnalysis,andthenwegottheresultsasfollows.Firstly，psychologicalcontextandbuyingsituational(exceptmoneyavailability)canpositivelyinfluenceconsumers’onlinestoresbrowsing,theninflue