广告创意(1)1007

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1、试卷代号:1246座位号仁口中央广播电视大学2009-2010学年度第二学期"开放本科"期末考试广告创意与表现(1)试题2010年7月

2、题号I-I二

3、三

4、四

5、总分

6、

7、分数IIII,II

8、得分

9、评卷人

10、一……，信，II.s百r;4.±I:?n4I、……飞...，.....~ICC-v,*,.1,,,,,…,2.广告创意策略3.集脑会商思考法4.广告创意策略得分

11、评卷人三、问答题{每小题10分，共20分)1.广告创意主要特征有哪些?2.由川喜多二郎教授提出KJ法，它有哪三个实施阶段?得分

12、评卷人三、论述题{本题20分)创意为什么是"燃烧出来的(丁邦清语

13、)"?1325得分

14、评卷人四、应用题(本题40分}南京幼狮汽修厂平面广告〈系鞋带篇〉南京幼狮的汽车修理工对工作有着超乎寻常的关注和热爱，"职业病"原来也可以这么可爱，热爱修车的工作习惯，在生活中随时都能表现出来将修车的动作成为习惯带到生活中来，最终产生令人印象深刻的效果。1.幼狮汽修平面广告创意分析。2.请为此广告写出一则"广告语"，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意思路。1326试卷代号:1246中央广播电视大学2009-2010学年度第二学期"开放本科"期末考试广告创意与表现(1)试题答案及评分标准(供参考)2010年7月一、名词解

15、释(每小题5分，共20分)1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。2.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以"头脑风暴会议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称为集体思考法。4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意

16、人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。二、问答题(每小题10分，共20分)1.广告创意主要特征有哪些?广告创意的主要特征主要有四点:(1)主题构想单纯(2)表现方式构想新颖(3)广告形象构想确切(4)情感效应构想自然亲切2.由川喜多二郎教授提出KJ法，它有哪三个实施阶段?KJ法由川喜多二郎教授提出，它分兰个阶段实施:第一阶段，明确"什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体"，以讨论的方式提出与中心"有关系的东西"及"似乎有关系的东

17、西"。由一个记录者把各人的发言内容压缩成"一句话标题"记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成"一句话标题"。然后对"一句1327话标题"进行分类组合，也制成"一句话标题"。如此循环多次。第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。三、论述题(20分)创意为什么是"燃烧出来的(丁邦清语)"?创意来自何方、何时?也许永远没有共同的定律，只有个人的发想。创意，丁邦清认为是燃烧出来的。(1)阅历是燃烧的燃料、燃素创意不是从真空来，到虚无中去;而是从人生中来，

18、到生活中去。往日的故事，童年的歌谣，青春的梦想……尴尬、误会、失约、重逢、游历，但语、方言、小品，诗经、唐诗、宋词、元曲，童话、神话、史话、笑话等，这些元一不是创意的燃料，多多益善，来者不拒。那么，是不是说要等到莹莹之年，才能有创意呢?而年轻人就只能无能为力呢?当然不是。只要我们留意，生活中每一个分分秒秒都充满着创意的素材，生活中的每一个方方面面都闪烁着创意的元素。这就要求以广告创意为职业或事业的人，要时时留心身边的一草一术、一事一物、一情一景;要始终保留足够的阅读量，阅读自然之书，阅读社会之书。闭目塞昕、闭门塞视、深居简出、安坐帷幢是与创意之燃烧南

19、辍北辙的。另外，众人拾柴火焰高，这就是说创意小组是从某种程度上把每个人的阅历之柴加以集中。(2)思维是燃烧的氧气要让生活的素材燃烧成创意，创造性的理性思维是燃烧的氧气。创造性的思维方式才能使平凡的生活元素，成为创意的燃素。没有氧气，燃素就不能烧，再多的生活元素都会被窒息在旧思维模式的控措中;没有足够的氧气，燃烧只会在光中与荧光中闪烁。创造性思维不单纯是对天赋的依赖，更主要的是来自思维训练。就广告创意而言，非对称性、非惯性、非逻辑性是尤其重要的。思维训练是形成跳跃性思维、换位式思维、交互式思维等的不二法门。(3)感性与理性碰撞是燃烧的火种创意是灵魂，是

20、灵感。灵感不是幽灵，而是丰富感性的素材与创造的理性思维撞击的产物，是生活的积淀与训练有素的思维交叉嫁接的宁馨