广告创意策略1

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1、第五章广告创意策略★开篇案例触摸怦然心动的感觉我们发现了“蓝带”——“中国销量第一的外国品牌”的系列广告……“侠客篇”、“特色篇”、“雷公篇”……不知不觉之中我们已经步入蓝带的世界：一个神秘而美丽的广告“陷阱”……本章将介绍广告的创意策略。首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加

2、减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。╋思考讨论：什么是广告创意？它有规则可循吗？大卫·奥格威的“神灯”——创作高水平广告的11条戒律（一）广告的内容比表现广告的方法更重要。信不信由你。真正决定消费者购买与否的是你广告的内容，而不是你广告的形式。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。然而，并非每个广告主都能识别一个了不起的创意。（三）讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为你的产品提供的信息越多，你推

3、销出去的东西就越多。（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。（六）使你的广告宣传具有现代意识。要懂年轻消费者的心。（七）委员会可以批评广告但却不会写广告。有些广告看起来象是委员会的会议记录，单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。采用一部好雷达，让它不停地为

4、你扫描。（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。已所不欲，勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。若让政府发现，你还得吃官司。（十）形象和品牌。保持前后协调的风格。任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。（十一）不要当文抄公。没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。第一节广告创意中的思维活动思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。一、

5、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。案例:穿Hathaway衬衫的男人二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循

6、逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。（一）概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等。案例（概念）：佳得乐解口渴，更解体渴（二）判断要恰当判断就是对事物

7、有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。案例（判断）：嘉士伯可能是世界上最好的啤酒（三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。★案例：脑黄金

8、的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是：[（p→q）∧p]→q例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭