广告创意策略概述

《广告创意策略概述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章广告创意策略概述主讲：王建彦学习目标掌握广告创意的内涵清楚辨析意念、表象、意象和意境之间的区别掌握广告创意的基本理论（重点）理解广告创意的基本原则（重点）掌握广告创意的创造技法（重点）理解广告创意的创造过程第一节广告创意概述广告创意的内涵意念、表象、意象和意境之间的区别广告创意魅力的心理基础广告创意的原则广告创意的基本理论广告创意的过程一、广告创意的内涵在英语中，常常用creative来表示创意。创意，从字面上理解，是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的

2、材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。二、意念、表象、意象和意境意念——通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心，而在广告策划与创意的过程中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。表象——符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称之为表象。是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照意象——在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转

3、化为意象。意境——用意象所反映的客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。例如：“太阳神”口服液广告意念：“太阳神”与延续生命之火表象：木柴、火意象：火中添柴意境：生命之火永驻三、广告创意的原则1、目标导向原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。2、关注原则日本广告心理学家川胜久认为："要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步

4、作用。"意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而"要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可"（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。如：白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意："怎么了，电视出毛病了？"正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字"感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。"紧张的神经这才松弛下来，而

5、下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。3、简洁原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。案例：计划生育广告台湾的一则"家庭计划生育"报纸广告堪称简洁的经典之作。台湾黄禾广告公司却以"一语天然万古新，豪华落尽见真淳"的简洁、质朴创意，获两项国际广告大奖。该广告的画面上只有一个避孕套头和一

6、个婴儿奶嘴，其余部分均为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话"多一分小心，少一分担心。"极为简单、原始，有说服力，画面和文章都简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，因而给人留下深刻难忘的印象。4、合规原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以"性"为诉求

7、点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。5、情感原则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的"感性消费"，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。美国贝尔电话公司