第8讲定价策略

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2、的理论依据：两种价格弹性传统定价的三种导向：成本、顾客导向、传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向二次定价的三种方法、二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法8.3实战技巧：定价在营销中的五类作用实战技巧：8.4案例分析主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第2页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略8.1本讲内容在营销管理框架中的位置1.向谁交换？1.向谁交换？向谁交换2.如何交换2.如何交换？3.如何支持3.如何支持交换？交换？4.如何成功4.如何成功交换？交换？2宏观环境分析3竞争环境分析4消费者分

3、析5组织市场分析6目标市场定位7产品与品牌策略8价格与成本策略9线上线下促销策略10通路开发与管理11其他营销策略12销售队伍管理13营销计划管理14营销支持技术15营销控制16营销创新与变革主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第3页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略导读8.1本讲在营销管理框架中的位置8.2要点回顾定价的理论依据：定价的理论依据：两种价格弹性传统定价的三种导向：成本、顾客导向、传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向二次定价的三种方法、二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法8.3实

4、战技巧：定价在营销中的五类作用实战技巧：8.4案例分析主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第4页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略8.2.1定价的理论依据市场供求规律PDSPEP1P2Q1Q2QEQ主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第5页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略8.2.1定价的理路依据供给弹性（供给的价格弹性）供给弹性（供给的价格弹性）供给量Qs对于价格PQs对于价格-供给量Qs对于价格P的变动反应的灵敏程度Es=（△ＱＳ／ＱＳ）／（△Ｐ：价格变动数量△ＱＳ：供给变动数量△Ｐ／Ｐ）

5、影响因素：稀缺性、生产周期、影响因素：稀缺性、生产周期、成本主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第6页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略8.2.1定价的理路依据需求弹性（需求的价格弹性）需求弹性（需求的价格弹性）需求量Q对于价格P-需求量QＤ对于价格P的变动反应的灵敏程度EＤ=（△ＱＤ／ＱＳ）／（－△Ｐ／Ｐ）△Ｐ：价格变动数量△ＱＤ：需求变动数量影响因素：必需品、可支配收入、替代品、影响因素：必需品、可支配收入、替代品、连带商品主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第7页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲

6、：定价策略8.2.2成本导向定价法总成本加成定价法单位产品总成本/目标利润率）单价=单位产品总成本/（1+目标利润率）药品定价（批发零售渠道、医院定价）药品定价（批发零售渠道、医院定价）目标收益定价法单价=企业固定成本/预期销售量）单价=（企业固定成本/预期销售量）+单位变动成本+单位产品目标利润率边际成本定价法最低单价=单位产品变动成本清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？）（清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？）盈亏平衡定价法固定总成本/销售量）盈亏平衡点单价=（固定总成本/销售量）+单位变动成本2011/4/

7、1主讲：主讲：戴鑫博士第8页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略8.2.2竞争导向定价法随行就市定价法参考行业内平均水平MP3、数码相机）（MP3、数码相机）产品差别定价法皇帝鸡蛋定价）（皇帝鸡蛋定价）投标定价法明标、暗标（中央电视台鉴宝节目）明标、暗标（中央电视台鉴宝节目）拍卖定价法疯狂的石头》《疯狂的石头》中奖竞标梅地亚（1995、1996标王秦池3.212118姬长孔标王秦池3.212118姬长孔、11.8梅地亚（1995、1996标王秦池3.212118姬长孔、69军硬骨头六连”连长）69军“硬骨头六

8、连”连长）主讲：主讲：戴鑫博士2011/4/1第9页页市场营销理论与实务讲义第八讲：第八讲：定价策略中央电视台历届标王情况中标价(万元)年份中标价(万元)标王19953079孔府宴酒19966666秦池酒199732000秦池酒爱多VCD199821000爱多VCD199915900步步高200012600步步高20