[高等教育]第12讲 定价策略

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1、第章定价策略12定价是所有营销活动的焦点影响定价的因素价格制定的方法定价策略价格调整与变动添：信息不对称与价格学习要点定价策略价格？同物不同价“杜仲茶”的瓶装茶饮料自动售货机标价150日元小型便利店花147日元百元店零售价105日元（内含5日元消费税）超市搞特价销售时用88日元的低价位成本成因－－－12.1定价产品的费用=购买费用+使用费用价格是质量的信号不同产品的价格是相关的产品组合的价格体系是一项战略决策价格是什么企业战略和目标维持生存合理投资回报率适应竞争保持价格最优品质最大市场占有率利润最

2、大化12.1定价企业战略和目标是价格决策的前提要素12.1影响定价的因素竞争分析（差异化）产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标成本利润价格图12-1决定价格的因素法律道德顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。成本：成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。竞争：在同质产品市场，如粮食、矿

3、石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。企业制定或调整价格包括五个步骤：产品研发：问题界定市场调研：顾客、竞争市场（成本、反应）模拟实施：监控、调整决策测试12.2确定基本价格的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本加成定价法以成本为依据，按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格注意：利润比率的确定

4、需要考虑企业目标、价格弹性需求动态等因素P＝C(1＋R)成本导向定价法增量分析定价法增量利润：增量收入－增量成本差异：不以全部成本为基础，而以增量成本或变动成本为基础适用：1、扩大产能，降低价格时；2、减少亏损，降价生产3、替代或互补品价格变动时，考虑综合效益目标定价法根据预计销售收入和产量来制定价格注意：价格是影响销售量的因素需求导向定价法以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。竞争导向定价法随行就市法投标定价法12.3定价的基本策略折扣定价策略地区定价

5、策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略折扣定价策略迅速付款（远期付款、分期）货币的时间价值现金折扣对购买非当令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿，可以促进淡季购买或消费。季节折扣对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。数量折扣对渠道成员承担如存货、促销、送货、维修等功能时，生产商可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣。功能折扣介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。原产地定

6、价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。基点定价统一交货定价FOB原产地定价分区定价地区定价策略5、运费免收定价心理定价整数、尾数定价声望定价习惯定价招徕定价价格定在某个（整数）心理价位上或下，这一价位通常是顾客区分产品档次的分界。①优质优价，②低价政策③中档中价。对大多数日常消费品，不应随意更

7、动，而应根据收入水平的变化适时调整。某些特价商品来吸引顾客中间价格定价介于高端和低端之间差别定价策略差别定价的形式：顾客差别、产品形式差别产品地点差别、销售时间差别适用条件：市场细分、顾客差异等新产品定价策略渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。3）满意定价1）撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或

8、符号产品。满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化、价格弹性大的产品。2）渗透定价产品组合定价策略产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档