第七讲 定价策略

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1、1上节内容回顾分销渠道：定义、4层含义、9个流程功能、分类、不足与优势分销渠道设计：分析影响因素、制定、评价备选方案分销渠道管理：选择、激励、评估渠道成员调整渠道、渠道冲突管理2第七讲定价策略3主要内容第一节产品定价的主要影响因素第二节一般的产品定价方法第三节基本价格策略重点与难点重点：影响产品价格制定的因素；基本价格策略难点：定价方法；一、定价目标二、产品成本三、竞争状况四、供求关系五、购买心理六、企业营销组合七、国家法律和政策第一节主要影响因素有哪些因素会影响产品的价格？定价目标案例—昂贵的马鞭宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：

2、“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：“5万钱”。买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5

3、万钱呢!”一、定价目标1、以获得最大利润为定价目标；2、以稳定市场价格为定价目标；3、以维持或提高市场占有率为定价目标；4、以投资收益率为定价目标；第一节主要影响因素定价目标案例—惠普的定价策略（3-1）惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？定价目标案例—惠普的定价策略（3-2）惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美

4、元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。定价目标案例—惠普的定价策略（3-3）基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大

5、限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。一、定价目标1、以获得最大利润为定价目标；2、以稳定市场价格为定价目标；3、以维持或提高市场占有率为定价目标；4、以投资收益率为定价目标；成本=C定价=C+C*10%第一节主要影响因素一、定价目标二、产品成本三、竞争状况四、供求关系五、购买心理六、企业营销组合七、国家法律和政策第一节主要影响因素有哪些因素会影响产品的价格？二、产品成本成本，指在产品生产、流通过程中的所有支出费用。1、固定成本、平均固定成本2、变动成本、平均变动成本3、总成本、平均成本4、机会成本第一节主要影响因素二、产品成本1、固定成本、平均固定成

6、本企业在一定时期一定规模内生产经营某一产品支出的固定费用，不会随着产量的多少而发生变化。平均固定成本=固定成本/产量。第一节主要影响因素二、产品成本2、变动成本、平均变动成本企业生产要支付的一些变动因素的费用，会随着产量的多少而发生变化。平均变动成本=变动成本/产量第一节主要影响因素二、产品成本3、总成本、平均成本总成本=固定成本+变动成本平均成本=总成本/产量第一节主要影响因素二、产品成本4、机会成本企业进行营销决策时候，为了从事某项经营活动而必须以放弃另一项经营活动的机会为代价，或者因为获得某一种收入而必须放弃另一种收入，这种代价或收入就是企业正在从事的经营活动的机会成本

7、。第一节主要影响因素一、定价目标二、产品成本三、竞争状况四、供求关系五、购买心理六、企业营销组合七、国家法律和政策第一节主要影响因素有哪些因素会影响产品的价格？三、竞争状况1、完全垄断市场可以很大程度上控制和操纵产品的市场价格2、寡头垄断市场忌开展价格竞争，易形成价格联盟3、垄断竞争市场对自己产品的定价有一定的主动权。4、完全竞争市场只能是价格的接受者，几乎没有自主定价的空间。第一节主要影响因素一、定价目标二、产品成本三、竞争状况四、供求关系五、购买心理六、企业营销组合七、国家法律和政策第一节主要影响因