第七章__定价策略

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1、第_节影响定价的因素一、定价的目标二>产品成本三、市场需求状况市场结构五、竞争者成本、价格和提供物其他环境因素第二节定价的一般方法'一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节定价的基本策略定价策略二、与价格有关的策略学习目标通过本章学习:明确影响产品定价的因素。需求导向及竟争导向定价的主要方法。呂学会灵活运用定价策略。8学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。每个市场上都有两种傻瓜一种是要价太高的人，一种是要价太低的人。俄罗斯谚语价格战是商

2、战中的永恒主题O管理谚语第一节影响定价的因素一、定价的目标产品成本三、市场需求状况市场结构五、竞争者成本、价格和提供物其他环境因素一・定价目标A生存目标低价格A当期利润最大化31——利润与价格的函数A市场份额扩大较低的价格A产品质量领先较高的价格二.产品成本成本的种类：固定成本、可变成本、总成本/固定成本(fixedcosts):也称企业一般管理费用,是不随产量或销量变动的成本。(租金、取暖费、利息、行政人员薪水)/可变成本(variablecosts):直接随着产出规模的变动而变动。(原材料费

3、用、加工工人的工资)/总成本(totalcosts):在一定的产出水平上，固定成本和可变成本的加总O三・市场需求状况需求的价格弹性需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：厂△0/0A0■尸E=^T=^Q课堂思考©“薄利一定多销”，请评价这种说法。四・市场结构不同市场中的定价/完全竞争/垄断竞争/寡头垄断竞争/完全垄断市场＞政府垄断者＞受管制的私有垄断者＞不受管制的垄断者五、竞争者成本、价格和提供物□在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价

4、格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较,以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。五、竞争者成本、价格和提供物□一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。六、其他环境因素/经济

5、环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀;/其他群体：经销商;/政府因素;第二节定价的一般方法一.成本导向定价法二.需求导向定价法三.竞争导向定价法一・成本导向定价法以成本作为制约产品定价的最主要因素,在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。（一）成本加成定价法(-)盈亏平衡/目标利润定价法（三）边际成本定价法(一)成本加成定价法(Cost-plusPricing)其定价公式是:P=AC・（1+U）p,P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：7°%评价主要优点:如果同行业企业普遍采

6、用,可以有效减少价格竞争或发生价格战;较公平的定价。主要缺点：①是卖方导向定价;不能对竞争做出灵敏的反应。（二）盈亏平衡/目标利润定价法■R(break-evenpricing/targetprofitpricing)【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元/件,企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件,目标利润1000万元。问应如何定价?【解】Vc=8;Fc=500万元；RM000万元；Q=100万件,代入目标利润定价公式有:8x100+500+1000100=23元/

7、件评价优点:将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。缺点：①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；②是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；③在确定目标利润时,因为没有科学客观依据，存在随意性，定出的价格可能偏高或偏低。（三）边际成本定价法•是企业在销售最后增产的那部分产品时,以边际成

8、本为基础制定价格的方法。•边际成本=（计算期总成本一基期总成本）/（计算期产量一基期产量）=计算期总成本增量/计算期产量增某企业每月生产某种产品10000个，总成本为130000元，单位产品成本为13元，当产量翻一番时，总成本为220000元，那么，增加的10000个产品每个边际成本为：边际成本=(220000—130000)/(20000—10000)=9(元)定价实务□由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为