第七章定价策略概述

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1、第七章定价策略一、企业的定价H标1、以获取当前最高利润为定价H标（1）目标重点：以短期内的瑕高利润为目标（2）价格策略：采用高价策略（3）适用范围：企业的牛产技术和产品质量在市场上祁居于领先地位，竞争对手较弱或商品供不应求2、以扩大市场占有率为定价目标（1）目标重点：以获得长期最大利润为目标（2）价格策略：采用较低的价格策略（3）适川范围：企业能人批量生产销售，以低价格吸引消费者，扩人市场占有率3、以获取投资回报率为定价目标（预期收益占投资额的比重为投资报酬率。）（1）1=1标亜点：以投资回报率为日标（2）价格策略：以高于银行利率策略（3）适用范围：一般具有一些优越条件，如占市场主导地

2、位或产殆具有专利的企业4、以适应竞争为定价目标（1）H标垂点：以利丁竞争为H标（2）价格策略：考虑口己和竞争者的策略（3）适川范围：竞争实力弱，采取跟随或低丁强者的价格；反Z采用高价策略5、以稳定价格为定价日标（1）1=1标亜点：以增加市场稳定性为1=1标（2）价格策略：稳定的价格策略（3）适丿小范围：处于领导地位的人企业，将产需稳定在一定的水平上，避免价格人起人落,避免不必耍的价格竞争，增强市场的稳定性。二、价格弹性1>概念：指1大I价格变动而引起的需求量变化的程度。2、价格弹•性大的产品，通过降价可以增加销售量，价格弹•性小的产品，降价也不一定会增加销售量。三、需求价格弹性系数1>

3、概念：表示价格每变动1%,会引起需求变动的百分数。（该系数取绝对值）2、公式:四、需求价格弹性系数的三种情况1、E<1,需求弹性不足。表示价格的变动会引起需求量微小的变化。（销量不会因为价格下降而增加，企业不宜采用降价策略）2、E>1,需求弹性人。表示价格变动会引起需求量的人幅度变化。（采川降价策略，销售量会大幅度增加，宜采用降价策略）3、E二1,需求无弹性。表示价格的变动引起需求量相同帕度的变化。（是等比变化，因无论采用提价或降价，销售额都不会有明显的变化）五、影响需求价格弹性强弱的因素1、商品的需求程度：需求程度高，需求弹性小。（生活必需品，提价也不会引起销量的下降）需要程度低的商

4、品，需求价格弹性大。2、商品的替代性：需求价格弹性与商品替代性成正比。替代性强，需求弹性大。（提价会引起销量的大幅度下降，消费者回去购买没有捉价的替代品。）替代性差，需求弹性小。3、商品供求状况：商品供大于求，价格降低，销售量增加，弹性较强，但供大丁•求的商品老化，技术落后，艸性较小；商品供不应求，需求弹性弱，但价格上升到一定限度后，会对需求产生抑制作用，弹性较大。六、定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略（高价策略）（1）概念：指在新产品投入市场时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。（2）特点：新产品缺乏价格弹性，会使人产生高档产品的印象；可通过降价排斥竞争者或扩大销

5、售；高价格带來的高收益，吸引竞争者加入，不利于市场开拓。2、渗透定价策略（低价策略）（1）概念：指在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。（2）特点：在需求弹性大的市场上，低价可迅速打开帀场，实现薄利多销，阻止竞争；但低价使投资回收期长，没有降价的余地，适川于资金雄厚的人企业。3、满意定价策略（中间价策略）（1）概念：指将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略Z间的一种新产品定价策略。（2）特点：使用普遍，简便易行，能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。适用于较为稳定的产品。（

6、二）阶段定价策略1、概念：指根据产晶在生命周期各个不同阶段的特点，采取不同的定价策略。2、根据产品特性不同，各阶段的定价也不同不同特性的产品阶段定价策略投入期成长期成熟期衰退期价格弹性较大的非生活必需品低价高价降价再降价市场生命周期较短、款色翻新较快的时尚性商品高价高价削价价格弹性较小的一般H用牛活必需品和重要生产资料均匀的价格策略高税高利冏品保持阶梯形下降的价格水平（三）差别定价策略1、概念：指企业按照两种或两种以上的差异价格销售某种产品或劳务。2、三种差别定价策略（1）因顾客而异：同一产品，对不同顾客价格町以不同。（2）因式样而异：同一产品，由于式样不同，虽成本相同，价格口J以不同

7、（3）因时空而异：同一产品或劳务，在不同地点、时间和不同的交易方式下，可以用不同价格。（四）心理定价策略1、概念：指企业运用心理学的原理，根据消费者的购买心理來制定价格。2、常用的心理定价策略（1）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价。使消费者认为定价准确而产生信任感。日用消费品适宜。（2）整数定价：制定价格时取整数，不耍零头。利于提高商品“身价”，高档消费品适立。（3）声望定价：针对消费者购买商品时求名的心理动机而釆取的定价策略。名牌商品适宜