定价策略概述.ppt

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1、第十一章定价策略第一节　影响产品定价的因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格调整第一节　影响产品定价的因素一、市场需求1.供求关系对价格的影响需求变动对价格的影响表现为：在供给一定的情况下，需求水平的提高，会导致均衡价格上升；需求水平的降低，会导致均衡价格的下降。在需求不变情况下，供给水平的提高会导致均衡价格下降，供给水平的降低会导致均衡价格的上升。2.需求的价格弹性需求的价格弹性简称需求弹性，是一种商品的需求对该商品本身的价格变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与价格的相对变化之比，或者说，它等于由百分之一的价格变化所引起的需求量变化的百分数。五种典型情况①Ep=

2、0，表明需求完全无弹性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性；③Ep=1，表明需求有单位弹性；④Ep＞1，表明需求富有弹性；⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。3.消费心理消费者在购买商品时，常常是将商品的价格与自己对商品的感知价值进行对比，如果商品的价格低于自己的感知价值就会购买；反之则认为商品定价太高，拒绝购买。二、市场竞争1.完全竞争市场2.完全垄断市场3.垄断竞争市场4.寡头垄断市场三、成本1.固定成本固定成本是指不随生产和销售收入的变化而变化的成本。它包括企业每月支付的租金、能源费、利息、管理人员的工资等。2.变动成本变动成本是指随产量的变化而变化的成本。3.总成本总成

3、本是指一定水平下的固定成本和可变成本的总和。企业产品的价格应至少能弥补一定水平下的总成本。4.边际成本边际成本是指销售量每变动（增加或减少）一个单位所带来的成本的变动额。四、企业目标1.获取利润目标2.占有市场目标3.维持企业生存目标4.维持企业和产品形象目标第二节定价方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。公式:产品价格=产品单位成本×（1+加成率）2.目标利润定价法目标利润定价法是另一种基于成本的定价方法，指企业根据目标投资收益率来确定产品的价格。目标利润预计销售量目标利润价格=单位成本+3.

4、变动成本定价法又称边际贡献定价法。此法是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际贡献=销售收入－变动成本当边际贡献＞变动成本时，其超过部分的收益可用以补偿固定成本；若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不赢不亏；若边际贡献＞总成本，企业就赢利。反之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。二、需求导向定价法1.认知价值定价法认知价值定价法的关键：一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。2.价值定价法价值定价法要求价格对消费者来说，代表着“较低（

5、相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。3.差别定价法①消费者差别定价②产品形式差别定价③形象差别定价④地点差别定价⑤时间差别定价三、竞争导向定价法1.领导定价法处于市场领导地位的企业可采用领导定价法。一般来说，由于该企业在行业中处于龙头老大的地位，实力雄厚，声望极佳，故其产品价格可以定位在行业最高水平。2.挑战定价法采用挑战定价法的企业，其产品价格一般稍低于或大大低于领导者的价格，但其产品在质量上与领导者相近。3.随行就市定价法企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注意自己的成本或需求。第三节定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略撇脂

6、定价策略就是企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。撇脂定价策略的优点①企业能迅速实现预期赢利目标，掌握市场竞争和新产品开发的主动权；②短期内能获得高额利润，掌握调价的自主权；③有利于树立名牌产品形象。撇脂定价策略的缺点①由高价所带来的高利润必然会吸引更多竞争者的加入。②市场推广速度较慢不利于获得最大的市场占有率。撇脂定价策略的使用条件①短期内市场上有足够的购买者；②产品具有独特性且不易仿制，且质价相符；③短期内没竞争者进入；④具有与高价策略相对应的其他营销策略的支持。2.渗透定价策略渗透定价策略是指企业

7、在向市场推出新产品时，将其价格定得略高于成本或接近于成本水平，以实现其在短期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法。优点与缺点渗透定价法的优点①能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率；②低价薄利不会招致竞争者的进入。渗透定价法的缺点①价低利微投资回收期较长；②不利于企业形象的树立；③有可能招致反倾销报复。3.稳妥定价策略稳妥定价方法是将企业产品的价格定在介于前两种之间的某个水平上。优点与缺点稳妥定价策略的优点①价格比较稳定，在正常情况下企业盈利目标可按期实现；②在企业对市场不是很了解的情况下，采用此